费者的需要和动机.pptVIP

第四章 消费者的需要和动机 教学目的和要求 教学目的：应对消费者的消费需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。 教学重点：结合消费的特点深入研究消费者的需要和动机 一、消费者的需要 引入话题 　－－一次不成功的推销，给年轻夫妇介绍儿童书籍 　＊消费行为的根本原因是需要 　＊市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客） 　　 （一）需要的基本理论：１、 需要的含义 需要——个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。Ｐ９１ 需要是个体活动的潜在驱动力。 有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力。 个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中 ２、需要的产生 均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物 “患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有