费者的需要与动机概述.pptVIP

显示性需要理论 美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。 麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。 * * 对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望 超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望 追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。 麦克里兰 三种需要理论 成就需要 权力需要 亲和需要 成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。 权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。 第三节 动机与营销决策 一、动机对消费者行为的影响 （一）唤醒功能 （二）方向功能 （三）维持与强化功能 二、发现消费者的购买动机 显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术或投射技术） 它是有上佳表现 的高品质汽车 大汽车更舒适 我的好几位朋友 都开凯迪拉克 它能显示我的成功 它能显