第二节 销学的研究内容.doc

新课引入 市场营销是企业的经营、 HYPERLINK /news_list_3_2.html \o 销售培训 销售活动，而市场营销学则是研究市场营销活动及其规律的科学。它的研究对象是：企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 　 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换?，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 新课讲解 第二节 市场营销学的研究对象和内容 企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 市场营销不同于推销、销售或促销。 区别市场营销者和相互市场营销。 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要 案例导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。 分析要点：1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。 启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。 一．市场营销的概念 1.是一种自愿交换的活动 2.是一种满足人们需求的行为 3.是一种创造性的活动 4.是一种系统的活动过程 5.是企业参与社会的纽带 二．市场营销与推销的关系 市场营销：强调开发市场、培育市场、满足市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程：) 市场调研—市场分析－目标市场－产品开发－定价－分销－促销－售后服务等 推销：设法把商品推销出去，更多的是用语言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的一部分。 总结：市场营销≠推销（销售），推销这一概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。 三．市场营销学的研究对象 1、市场营销的研究对象： 企业的市场营销活动、企业的运行规律。 2、市场营销学：宏观市场营销学(整个社会经济系统） 微观市场营销学 （企业本身内外部因素） 市场营销学内容 1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。 (1)产品策略 (2)分销渠道策略。 (3)促销策略。 (4)价格策略. 以日本电视机打入 HYPERLINK /news_list_12_7.html \o 中国企业 中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市