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第五章 消费者市场和购买行为分析 课堂讨论： 如何看待“明星”在营销过程中的作用？ 房地产市场分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场含义及特点 按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场。 消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人和家庭。 组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。 消费者市场 ——也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场，企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程。 三、消费者购买行为模式---7O研究法 营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。 例如： 消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants） 消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？Why 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织 (Organizations) 消费者市场怎样购买？How 购买方式 (Operations) 消费者市场何时购买？When 购买时间 (Occasions) 消费者市场何地购买？Where 购买地点 (Outlets) 营销学的“黑箱”模式 营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。 营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(营销刺激----消费者反应模式) 营销学的“黑箱”模式 由于消费者行为是“理性”的、具有“学习”性质的，经过不同刺激的输入，企业会得到消费者关于不同刺激的稳定反应，即产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等因素的决策规律。 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 １、发起者 ２、影响者 ３、决定者 ４、购买者 ５、使用者 二、消费者的参与 参与性是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性与自我的相关性的认识。 参与性受哪些因素的影响？ 产品价格 产品知识和消费经验少 有参与和无参与；低参与和高参与 三、消费者购买行为类型 阿萨尔 根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。 复杂性购买行为 消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。 营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。 减少失调感购买行为 在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。 （使用过程中） 产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径通报企业的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。 寻求多样性购买行为 消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。 购买具有很大的随意性 市场领先者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，其他类型的公司则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。 习惯性购买行为 消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。香烟 企业： 对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。 对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有： 一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消费者试用产品； 二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性； 三是将低度参与产品转化成高度参与的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。 最复杂，最完整的购买过程 模式表明，消费者的购买决策过程在实际购买之前就有，并延伸到实际购买之后。