受控接触研究-GlobalTobaccoControl.ppt

Organization Design 开展大众传媒反吸烟运动 Greg Connolly，牙科学博士、公共卫生硕士 哈佛大学公共卫生学院 第一张表格 第二张表格 视频一：骆驼牌香烟 骆驼牌香烟广告 阻止青少年吸烟的活动 讽刺骆驼品牌的广告 对青少年不起作用 必须避免使用幽默，如果要使用，那就要非常明智而审慎 提供新信息 视频二：动脉 动脉广告 该广告特色 容易引起共鸣 形象地描绘了吸烟的害处 提供新信息 富有情绪感染力 非常有效 拨打戒烟热线以及尝试戒烟的人数增加了 揭示吸烟的直接后果 视频三：婴儿监护器视频 婴儿监护器广告 关注二手烟 震撼人心 不责怪吸烟者 易于采用 视频四：Ronaldo Ronaldo 广告 震撼人心 现身说法 容易引起共鸣 揭示吸烟对健康带来的负面后果 形象地描绘了所受的伤害 总结：四则视频 慎用幽默 用强有力的、直言不讳的语言说明吸烟给健康带来的负面后果 用事实说话，不要引起恐慌 在广告中加上戒烟热线电话号码或网址，方便他人寻求帮助 不要责备或敌视吸烟者 确保吸烟者获得广告希望传达的信息 考虑广告使用的演员人数，以节约成本 拍摄的广告要易于采用 分析模型 评估方法 选择一部分广告用于理念/概念目的 评估辅助回忆法和感知效果 使用无辅助回忆法 评估感知效果 人口调查：回忆 辅助 “在一个系列广告中，一个男人谈到了自己去世的妻子。您看过这些广告吗？” （如果回答“是”）：“您能说说这则广告的其他内容吗？比如，谁出现在广告中？… 他说了些什么？” 无辅助 “您能说说最近看过的反吸烟电视广告吗” 人口调查：感知效果 “您给这则反吸烟广告打几分？请用 0 到 10 分来评价；0 分表示这则广告很拙劣，10 分表示非常好。” 结果：人口调查 成人纵向研究 (1993 — 1996) 评估 1996 年九则电视广告的感知效果 三个小组的结果 戒烟者 (n=135) 继续吸烟者 (n=650) 不吸烟者 (n=759) 从情绪层面看一则广告的优劣（成人） 结果 所有人群都认为最有效的广告是那些带有强烈负面情绪的广告 这些广告描述了因吸烟引起的疾病 幽默型广告被认为效果最差 继续吸烟者认为将情绪触动与戒烟贴士相结合的广告非常有效 针对近期戒烟者的调查 (n=700) “反吸烟的电视广告对您的戒烟是否产生了影响？” （如果回答 “是”）：“您可以描述其中的一则广告吗？” 广告成为辅助戒烟手段 电视广告内容描述分类 电视广告有助于戒烟 受控接触研究 受控接触研究 向一组年轻人展示广告 就广告内容向其提出一系列问题，观察其过程中行为的改变 青少年研究无限机构 (1999) Pechmann 等 (2003) Terry-McElrath 等（已付印） 自然接触研究 自然接触研究 让社区内一大群人接触一组广告 开展基线调查 进行跟进 Farrelly 等 (2002) Biener 等 (2000) Biener 等 (2002) Biener 等 (2004) Donovan 等 (2003) Carol 和 Rock (2003) 研究结果综述 除 Pechmann 等人 2003 年的研究外，在所有研究中，情感触动性最强的广告效果最好 标准化广告效果较差 幽默广告效果最差 信息处理机制 信息处理机制 在正面信息和负面信息的触动性相同的情况下，人们更容易回忆起正面信息 利用负面信息让人们进入改变阶段：打算期和行动期 利用正面信息提供戒烟贴士 在改编现有广告时考虑的问题 演员费用（婴儿监护器广告没有演员费用） 使用经过现有研究证实有效的广告（澳大利亚） 进行当地定性研究 将广告与政策活动在地方层面上联系起来 能够承受广告投放成本 有策略地使用广告 总结：不 宜之举 不要说“不” 避免在广告中使用政客、运动员、行为榜样或付费演员 避免使用幽默 掌握好广告的“度” ，不要过火（引发恐慌） 总结：提倡之举 将媒体与宣传戒烟的活动相结合：“以传媒为利器，夺取斗争胜利” 坚持策略，前后统一 尽量增加奖金权重，扩大公关力度（1 美元有偿 = 3 美元免费） 使用真人真事 侧重于给健康造成的负面后果 用最新事实阐述吸烟对健康的影响 将电视广告整合到广播、平面、户外广告中 ? 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health ? 2007 约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院 ? 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 注意：现在可提供此表格（以及下一张幻灯片上的表格）的 PDF 格式的文件。点击下面的回形针按钮，即可访问该文件。 资料来源：马萨诸塞州烟草控制计划。(2