医药参考保健品营销十大变局.doc

医药保健品营销十大变局 ?健字号-中国保健食品网讯：变局：从北大、清华开始?　　北大、清华两所国家重点高校的培训课程近来非常火爆以前医药界企业家和经理人很少参加的培训班近期报名人数明显上升统计数据表明：在2005年以前两所高校举办的企业家高级班民间做药来参加的几乎是凤毛麟角算上大型药企最多时不过10%而从最近举办的几期高管班来看医药保健品领域的老板及管理人员占到了65%这是一个微妙的信号 　　医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”在经历了十几年的高歌猛进后从2005年7月1日起开始出现拐点一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑药老板们的集体 “充电”行为很好的注解了这一点 　　山雨欲来种种迹象表明中国医药保健品市场营销变天已成必然向左走向右走？21世纪福来传播机构认为医药保健品营销已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变未来几年中国医药保健品市场将会出现十大营销变局 　　变局一：从游击战到巩固战和持久战 　　长不过三五年已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈打一枪换一个地方一年换一个牌子这种打游击战的营销手法在做药的人当中不在少数面对国家大刀阔斧动真格的这些以乱说、炒作起家的企业可以说是举步维艰 　　多年来食品、保健品当药卖药当神药卖已经成为中国市场的一大特色这种急功近利的做法在国家监管部门严打以及消费日趋理性的情况下已经越来越没有市场这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划稳扎稳打稳步推进合法合规合情地做市场规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道在2005年接触的很多保健品厂商中张口就是回款几千万的少了很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作打起巩固战和持久战回归理性把保健品真正当保健品来卖并且也卖得不错昂立、中脉、太太等就是很好代表 　　变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作 　　全国各地市场千差万别在北方市场有效的手法在南方就不见得管用反之亦然不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事消费者变得理性市场越来越规范广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力其实产出并不比重点操作几个区域市场多若水三千只能取其一瓢精耕细作开发一个成功一个风险低投入低产出不一定少并且市场扎实巩固得也好东阿阿胶每年销售收入十几个亿主要集中在东南几个省中国茶剂做得好的碧生源公司其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市四大直销巨头之一的中脉集团仅在江苏一年就销售几个亿而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额近50%在今后一段时期通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视?　　变局三：从单一营销到多元化营销 　　“天上飞广告地上铺通道”这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈广告内容一审再审稍有出轨就要曝光弄得该说的都不敢说了像说明书一样的广告如何能引起消费者的购买冲动无奈“中国名牌产品”都成了重点诉求点广告效果越来越差已成不争的事实广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展 　　八仙过海各显神通一方面企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移功效性的硬东西不让说了我给你讲故事处方药不让宣传我就搞公益活动广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点并以此为契机与店员、消费者展开互动和沟通在用药安全成为社会热点公共话题医药营销举步维艰之际广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范 　　植入式广告广泛受到宠爱从《天下无贼》中的诺基亚手机到春晚小品中的保健品道具等这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中减少了消费者对广告抵触增加接受程度同时一部分企业另僻奚径拓展渠道丰富传播媒体京卫大药房率先搞起了网上药店一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上一招致胜的机会越来越少利用多元化的营销和传播充分放大企业自身优势将是药企持续健康的发展之路 　　变局四：从不土不洋到更土更洋 　　人靠衣裳马靠鞍在传播过度的今天很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注即便你效果很好所以产品必须要有鲜明的个性和风格要土就把中医药养生文化作透彻；要洋就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来因为中国也有很多西式消费者那种挂着“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的产品前途越来越黯淡在东阿集团“海龙胶口服液”的营销中基于东阿几千年的历史福来制定了文化营销路线将其定位成中华男性健康第一方北海龙、东阿水、中华方等“三绝”与之相得益彰将中华传统的补肾佳品形象表现的淋漓尽致“特效透骨灵贴膏”一个蒙药产品从包装到名字没有一点蒙药特点不伦不类我们重新进行策划光从名字“大汗通关”就将