第6章消费者购买动机解析.ppt

解除双避式冲突的方式： 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念； 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新 （五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇心的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 （十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 （十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。 第三节 基于多重动机及动机冲突的营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 一、基于多重动机的营销策略 如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 二、确定显性与隐性动机 大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯 迪拉克 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 （一）显性动机及其营销对策 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。 （二）隐性动机及其营销对策 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效 三、基于动机冲突的营销策略 1. 双趋型动机冲突?????一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得” 2. 趋避型动机冲突???? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。 3. 双避型动机冲突??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” 第三章 消费者的购买动机 教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。 第一节 消费者的需要与动机 问题