市场营销原理复习要点.doc

科特勒《市场营销原理》核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾 客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】营销环境市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计 划经理、定价专家） ；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场； 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口 多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论） 、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习： 信念和态度：3、购买行为类型 （1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 品牌间差异很大 品牌间差异很小 参与程度高（购买不频繁） 参与程度低（频繁购买） 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 寻求变化的购买行为 习惯性购买行为 信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店 销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择； （2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买 者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； （3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产 品的销售； （4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低 价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织 2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购四、消费者市场与产业市场的比较 1、市场结构及需求情况：1）产业市场购买者数量少，但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3）产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求；4）产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，而且波动更快。2、决策与决策程序： 相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程； 不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时 更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切的关系。 【管理顾客信息和顾客数据】 一、评估营销信息需求 营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序 二、开发营销信息：内部数据库、营销情报 三、营销调研 营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据 营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释