市场营销理论与实训教程的任务5.ppt

（4）迂回进攻 是指完全避开对手的现有市场阵地而迂回间接进攻的一种战略，即进攻者绕过竞争对手并抢占容易进入的市场，避免在现阶段与竞争对手直接发生冲突，以扩大自己的资源基础。具体方法有三种： ◆发展无关联的产品，实行产品多元化经营； ◆以现有产品进入新的地区市场，实行市场多元化经营； ◆发展新技术，开发新产品，以取代现有产品，实行产品替代战略。 （5）游击进攻 这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、开展短促的密集促销及向对方采取相应的法律行动等。游击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气，打乱对手的战略部署而自己不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。应该注意的是，不能认为游击战一定适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，仅靠游击战不可能达到目的，还需发动更强大的攻势。 市场跟随者不同于挑战者，它不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是主动跟随其后自觉地维持“双赢共处”局面，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者战略是大多数企业的选择，主要是由于行业和产品的特点所决定的。 但是，市场跟随者也不是完全被动地去单纯追随市场领导者，它必须找到一条既保持甚至扩大自己的市场份额，又不致引起竞争性报复的发展道路。通常情况下，市场跟随者有四种战略。 市场跟随者竞争战略 5.2.3 紧密跟随是指企业在各个细分市场和产品、价格及广告等市场营销组合方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。由于是利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看作依赖市场领导者而生存的寄生者，但只要它不从根本上侵犯领导者的地位，就不会发生直接冲突。世界上许多微型计算机制造商模仿IBM公司的技术和营销手段，取得了一定的收益，但它们只是尾随其后，并不对IBM公司造成直接威胁，因而大家也相安无事，和平共处。 1.紧密跟随战略 距离跟随是指在基本方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。如果这类跟随者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。在钢铁、肥料和化工等同质产品行业，不同企业的产品相同，服务相近，不易实行差异化战略，价格几乎是吸引购买的唯一手段，价格敏感性高，随时可能爆发价格大战。正因如此，各企业常常模仿市场领导者，采取较为一致的产品、价格、服务和促销战略，市场份额保持着高度的稳定性。 2.距离跟随战略 选择跟随是指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的企业。他们会有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。这种跟随者不是盲目跟随，而是择优跟随，只模仿领导者行之有效的策略，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但避免与领导者进行直接竞争。这种追随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。 3.选择跟随战略 跟随者接受领导者的产品，模仿它们的产品，并进行改进或改变，然后将改进或改变的产品销售给其他不同的市场，以避免与领导者发生直接冲突。这种模仿加改变的办法是行之有效的，许多企业通过这一办法成长为后来的挑战者。美国管理学家西奥多·莱维特提出了产品模仿的战略，他认为产品模仿战略与产品创新战略一样可以盈利，因为模仿战略可以节省开发新产品和开拓新市场所需的巨大费用。例如，日本企业是模仿的高手，它们模仿美国的产品，并深入研究，加以改造和改进甚至赶超美国产品，从中获得可观的收益。 4.改进跟随战略 市场利基者也被称为市场补缺者，是指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。市场利基者不与主要的企业竞争，而是设法寻找一个或几个既安全又有利的补缺基点，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 企业取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体就是在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。 市场利基者竞争战略 5.2.4 企业取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体就是在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。 1.最终用户专业化 2.垂直专业化 即专门致力于生产与分销链上的某些垂直层的服务，如铸件厂专门生产铸件，铝制品厂专门生产铝锭和铝制部件。