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“水世界”步入品牌时代 2003年05月30日　 南方都市报 　　娃哈哈乐百氏拱斗全国　怡宝永隆盘踞南粤　水源成就天然水 　　水世界步入品牌时代 　　不可否认，饮用水市场历经十余年残酷竞争，已经到了品牌竞争阶段。 　　“加强品牌建设”向来是各个水企的口头禅。多年来的残酷竞争，市场上逐渐成长起一批有影响力的品牌。 　　一将功成万骨枯，这些品牌多年来刀头舔血，剿灭无数如流星般滑过的品牌，才得以立足江湖。正如每个知名品牌必然有其过人之处，各个品牌亦有其短处，因此，品牌影响力也多有不同。为了有更大的品牌影响力，他们都在强化自己“水桶上”的长板，也在不断补上自己的短板。 　　全国品牌 娃哈哈乐百氏二人转 　　水行业的全国性品牌多数是在瓶装水市场上闯荡而成，比如娃哈哈，比如乐百氏。到现在，他们在瓶装水行业里妇孺皆知。 　　娃哈哈深圳公司经理周海荣说，娃哈哈瓶装水在全国是当仁不让的市场老大，占有２０％到３０％的份额。乐百氏屈居瓶装水第二。 　　在瓶装水行业里取得如此成就之后，这两家企业分头挺进桶装水。进入桶装水行业，他们最强大的利器是品牌的知名度。它们在桶装水方面的发展引人注目。 　　周海荣说，娃哈哈在桶装水方面，以大本营华东市场最为稳固。杭州市场，一天的销售量大约为７万桶，占据杭州桶装水半壁江山。２００３年初，娃哈哈桶装水低调进入广东。不到半年，周海荣认为大张旗鼓的时候到了———凭借无与伦比的江湖地位，娃哈哈在广州和深圳两地迅速联合了２８０个加盟商，广州和深圳两地每个月的销售量已经达到１０万桶。 　　严格来看，乐百氏的桶装水乃惟一的全国性品牌————在全国２０个主要的大城市里，有乐百氏桶装水销售。在这２０多个大城市里，２／３的城市里，乐百氏的占有率列居３甲；１／３城市里，乐百氏的占有率高居榜首。 　　乐百氏广东饮用水公司市场部经理吴子枫说，今年在全国的销售量将超过４０００万桶，去年的数量为２７００到２８００万桶。乐百氏桶装水在全国有２０个分公司，专职的销售顾问超过１８０人，在全国全部采用连锁加盟的形式，形象店在全国超过３０００家。 　　显然，乐百氏从瓶装水的全国性品牌正在迅速向全国性的桶装水品牌转化。这个转化卓有成效，令人欣喜。 　　从品牌影响力而言，全国性品牌具备天然的延伸优势。但进入桶装水领域时，因为地方品牌多年的精耕细作，渗透难度颇大。 　　广东品牌 怡宝永隆斗网络 　　知名地方品牌的影响力在于多年来的辛勤耕作，从而拥有相当高的消费忠诚度。他们多年来并不张扬，注重网络的建设以及各种配套服务。到现在，各地方龙头品牌多数铺就了一张密不透风的销售服务网络。凭借这张网络，他们与消费者建立了邻里般亲密的关系，让人们信赖。 　　珠海永隆是其中的佼佼者。该公司总经理任海滨说，自１９９９年起，珠海永隆的主要工作就是网络建设。当其时，桶装水市场尚不太激烈，铺设网络的难度相对较小，永隆趁势迅速把网络铺到了广东全省范围。目前在全省拥有３２０多个连锁网点，７０％为专卖店。其中，在珠海，永隆的直营店有７０个。这７０个网点垄断了珠海７５％的家庭桶装水市场，在单位桶装水市场的份额也达到了４０％左右。 　　任海滨说，除了广州和深圳市场，珠海永隆在广东其他地区桶装水市场皆排名第三位。在这个网络里，去年卖出了６００万桶水，包括了永隆旗下纯净水、蒸馏水以及加林山矿泉水。一个能卖６００万桶水的网络自然价值不菲。据悉，现在永隆正跟一些业界大鳄接触，而后者看中的正是永隆完善的销售网络。 　　在配套服务方面，永隆从１９９９年就提出２小时内送水的概念，同时提供免费清洗饮水机的服务。 　　深圳的怡宝多年来即为珠三角的强势地方品牌。怡宝公司副总经理郭强说，今年，怡宝桶装水将突破１０００万桶，其中广州市场将达到６００万桶————广州市场一年的总量大约为３５００万桶。加上瓶装水，今年怡宝的销售预计能达到３５万吨。 　　根据中国饮料工业协会公布的数据，今年怡宝前４个月的同比增长为４６％，居于全国第三位。在今年第一季度全国饮料工业十强企业中，怡宝居于第八位。以一个地方品牌能有如此成就，足见怡宝的功力。 　　这同样与怡宝完善的网络有相当关系。怡宝在珠三角各城市都设有销售代理机构。其实行区域代理的模式，拥有３５个地区级代理商和经销商，同时拥有３００多人的销售人员配合代理商销售。 　　此外，日之泉公司在蒸馏水市场的努力也颇有成效。其去年广东市场的销售量为４００万桶。在广州有２０家直营店，广州市场之外的加盟店超过５００个。 　　地方性品牌影响力不足之处多在于品牌知名度。珠海永隆总经理任海滨坦承，永隆一直专注于生产基地和网络的建设，对品牌知名度的树立相对较弱，而现在该是时候了。 　　在这些地方性品牌耕作之时，另外一些以水源为主要品牌影响力的企业迅速崛