(第二章推销环境.docVIP

授课班级 市1001班 第 4 课 教 案 授课时间 2月20日 星期 一 授课地点 3-103 课题内容 第二章 推销环境 第一节 推销环境概述 第二节 宏观环境 教学目的 理解推销环境的概念及其对推销活动的影响,了解推销环境的分类,掌握并会分析宏观环境的内容。 教学方法 讲授法、案例教学法、讨论法 重点 宏观环境的内容 难点 分析宏观环境 能力培养 学会对宏观环境进行分析的能力 课堂类型 新授课 教具 作业 复习回顾：推销与推销学，推销方式，推销三要素 第二章 推销环境 引例1：银发世界，商机无限 引例2：上个世纪90年代，广西桂林市某机械公司的产品在国内市场销售困难，好不容易签订了一个出口泰国的500万美元的订单，加班加点把货发了出去。货款尚未收回，就发生了东南亚经济危机，结果几乎颗粒无收，损失惨重。 引例3： 1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。 当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。” 引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。 推销环境概述 一、推销环境的含义 1、环境：指以人类生存和活动为中心的周围及其相关的事物境况，包括自然环境和社会环境。 2、推销环境：是对影响推销活动的各种内部环境因素和外部环境因素的总称。主要指外部环境。 3、推销环境大致分为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素，被称为直接环境或作业环境。 宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，对企业产生影响，被称为间接环境。 注意： 1、并非所有外部事物都构成企业的推销环境 2、环境因素是不断变动的 3、推销环境具有相关性 二、推销环境的特点 1．复合性。 2．动态性。 3．不可控性。 4、开放性。 5、系统性。 三、推销环境的分类 稳态－－－－简单型 稳态－－－－复杂型 动态－－－－简单型 动态－－－－复杂型 宏观环境 一、人口环境 (一)人口的总量及增长速度 2000年世界人口达62亿。2010年预计达80亿。我国人口总量大（现在14亿），且分布不平衡，城市及东部人口密度大，市场空间大，西部及农村人口密度小，市场空间小。 (二)人口结构 人口的结构包括：年龄结构、性别结构、职业结构、素质结构、家庭结构、民族结构等。我国人口变化有两个趋势，一个是老龄人口增加，另一个是婴儿出生率下降。 (三)人口的地理迁移 总趋势：农村到城市，内地到沿海。 讨论： 根据2006年人口抽样调查显示 ： 我国有8亿农民，占人口总额的69%； 我国人口男女性别比例为106：100； 我国老年人口年增长率为3.7%。 你认为这种状况对推销工作有什么影响？ 二、经济环境 (一)消费者收入水平 有效需求与社会购买力成正比。包括国民生产总值、人均收入及收入的分配。人均收入是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要指标。 (二)现有的储蓄与借贷水平 购买力受消费者储蓄额与借贷情况的影响。储蓄使当前购买力下降，对未来的市场造成压力。而借贷是一种预支的购买力。 (三)消费结构 恩格尔系数 为食物支出对收入的比率，公式表示如下： 食物支出对收入的比率=食物支出总额/收入总额×100％ 恩格尔系数是衡量一个国家和地区消费水平的重要指标。一般认为，恩格尔系数越小生活越富裕，系数越大越贫困。但不能绝对。 (四)经济增长率 讨论：经济增长率是否越高越好？为什么？ (五)经济周期。 经济发展有一定的周期规律