【2017年整理】第四章产品认识与定位.pptVIP

在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或者通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。逆向定位主要是利用社会上人们同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之外，以换取同情与信任的手法。 例如，美国第二大出租汽车公司——埃比斯出租汽车公司就是采用两面提示的逆向定位而取得成功的。 本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。 蒙牛：中国乳都.呼和浩特 它的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”， 5、是非定位 是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。 是非定位最著名的事例是美国的七喜（7Up）汽水 著名广告“七喜：非可乐”（Seven Up:The uncola）奇妙地把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐饮料两部分，进而说明七喜汽水是非可乐型饮料的代表，促使人们在两种不同类型的饮料中进行选择。 第四节 纵向营销和横向营销思维 纵向营销思维 就是企业通过市场细分，目标市场锁定、定位等相关理论，将竞争优势转化成商业机遇和新产品，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式。 例如：牛奶市场： 啤酒市场：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装、罐装、散装等。 洗发水市场： 化妆品市场：论功能，滋润、美白、祛斑；论用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、护肤霜；论形态，精华液、乳液、膏体、膜等。 纵向营销的困境： 1、 由于市场被不断的细分，要想找到有利可图的细分市场十分困难。 2、过于细分的市场使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 3、由于市场的极度细分，各细分市场的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间与愈来愈相似。------并没有拓展出全新的市场空间。 4、随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。 横向营销的主张——打破界限 木头+皮球=？ 不会跑的汽车卖给谁？ 如何将花卖给不会养花的消费者？ 免费爆米花会带来利润吗？ 商品让消费者定价，可能吗？ 一、横向营销的六种工具 1、替代——除了牙膏还有什么可以清洁牙齿、 清新口气？ 2、反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么好处？ 3、组合——房子可以移动吗？ 4、夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的 梦想？ 5、换序——有什么办法可以使消费者使用前预付费用？有什么办法可以使消费者先使用后付款？ 6、去除——不逛街可以购物吗？冬天可以不穿那么厚的棉衣吗？ 二、横向营销的方法 1、打破产品类别界限 沙发；柒牌中华立领西服（反转、组合）；雅客V9；太阳马戏团的命运。 2、打破产品功能界限 内衣；房车，移动汽车旅馆；浴帽、桌布、保鲜膜。 3、打破目标消费群界限 剃须刀； 4、打破使用方法界限 牛奶---干奶片； 水果---果汁/榨汁机 网球---壁球 5、打破使用时间界限 牛奶---安睡奶 睡衣---家居休闲服 6、打破使用场合界限 米饭---小米锅巴；土豆---薯片 馒头---烤馒头片； 音乐殿堂---随身听 7、打破渠道界限 互联网的影响； 化妆品、洗发水可以放到药店出售吗？ 8、打破价格界限 爆米花； 一元钱 9、打破营销组合方式界限 花草出租 横向营销与纵向营销的比较 1、横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多的是对产品及市场深度的挖掘。 2、横向营销的方向是不确定的，扩散的，纵向营销的方向却是确定的，是在一个大的体系里的分裂。 3、横向营销一旦创新成功，其获得的销售额将是惊人的；纵向营销却很难 做到。 4、在初级市场，纵向营销可以很轻易的获取市场，但在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。 5、每次横向营销后的市场成长，又需要纵向营销的深耕拓展。 6、横向营销（水平思维/创造性思维）和纵向营销（逻辑思维）结合起来，则能产生强大的营销合力。 第四章 产品认识与定位 核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。 第一节 产品认识 一、产品的概念 凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 广告策划