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第五章顾客购买心理和行为分析 推销面对的顾客有两类： ■个人消费者——产品的最终消费者，购买产品自己用，全社会的每一个人都可以是个人购买者。 ■机团购买者——购买者本人不是产品的消费者，产品给单位使用或产品买来再销售，或产品加工后再出售。 5.1 个人消费者购买心理与行为分析 5.1.1个人消费者购买需要分析 主要研究消费需要，消费需要是指对商品和服务的需要，消费者的生理需要最终要体现在对商品和服务的需要上。本部分只讨论如下两种需要： ●生理需要 ●心理需要 1.生理需要 生理需要也称为天然性需要、自然需要、原始需要、本能需要、可控制需要、一次欲求等。 是指人们希望获得维持和发展生命所必需的客观条件下的需要，如衣、食、住、行、性等方面的需要。人只有生理需要得到基本满足后，才会有其他更高级的需要。 1.生理需要（续） 不同时期的顾客对吃、穿、住、行有着不同的要求。 ■首先是扩大吃、穿、住、行的量，满足基本生活对量的要求，然后是改善吃、穿、住、行的质。 ■其次在吃、穿、住、行的各类商品需要中，又有高、中、低档之分。 推销员在开展业务时应及时观察到各地区和各阶层消费者量、质和档次的差别及其变化，及时向消费者推出新需要的产品。 2.心理需要 又称社会性需要、后天需要、衍生需要、获得性需要，不可控需要、二次欲求等。 是指人们为了提高物质和文化生活水平而产生和社会交际而形成的需要。 对个人消费者心理需要的研究，要从人们不同的生活环境和生产条件、不同的社会风尚和不同的人个性的特征等方面来探讨。 5.1.2个人消费者购买的心理特征 5.1.2.1 多样性 ■由于各人的经济条件、生活习惯、性格爱好、性别年龄、文化水平、民族宗教等差异，表现出来的消费心理不同。 ■多样性还表现在消费者对心理需求追求的高低层次、多寡项目和强弱程度上。 推销员如何适应消费者购买心理的多样性的特征，是一个不容忽视的长期性研究课题。 5.1.2.2复杂性 ■消费者的心理表现在认识上、观念上的差异性，形成消费者购买心理的复杂性。对于同一商品的购买，消费者会有多种主导心理，其中有可能以某种心理为主，其他心理为辅，这种心理因素的主次关系又会随外界的环境而变化。 ■推销员要利用这种复杂性的心理特征，引导出有利于推销的心理状态。 5.1.2.3发展性 ■社会在发展，消费者的需要也会发展。而且这种发展是永无止境的，其结果使需要变为欲望，使潜在的变为现实，使欲望变为可能。 ■消费者心理的发展性给推销员提供了永久性的使命，如何改进产品、完善服务、提高服务质量对顾客更高心理需求的满足也是推销事业永久性的课题。 5.1.2.4 周期性 ■消费者的某种需要获得满足后，便会逐渐减弱、消退，并在一定的时间内产生。但随着时间的推移，已消退的需要又会重新出现，这就是消费心理的周期性特征。 ■对消费心理周期性的了解和研究，有助于推销员对推销的产品根据周期来变化和调节。 5.1.2.5时尚性 ■消费者的主流总是有一种追求时髦和新颖的心理，也称为时髦性。 ■企业推销的产品应该具有一定的时尚性，并在外观、外形、包装和售后服务方面有一定的时尚性，力争跟上国际潮流。 5.1.2.6可诱导性 ■生活和工作环境的变迁、人际沟通与交往的启示、文化教育的培养、大众媒介的传播、广告推销的诱导等都会促使消费者的心理产生变化；由一种需要转向另一种需要；由潜在需要变成现实需要；由微弱欲望变成强烈欲望等。 ■消费者的需要可以引导、调节、激励和通过培养形成。 5.1.3个人消费者购买动机的类型分析 消费者的购买活动是由动机来推动的，而购买动机是建立在消费者需要的基础上，并受到消费需要的制约和支配。因此，消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。 所谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和驱动力。其类型可以从生理性、心理性和社会性三个方面来划分。 5.1.3.1生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者生理本能的需要所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的一定变化而产生的。 5.1.3.1生理性购买动机（续） 1.维持生命动机——求生存。 2.保护生命动机——求安全。 3.延续后代动机——求繁衍。 4.性动机——求满足。 5.1.3.2心理性购买动机 心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买行为动机，它比生理购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。 5.1.3.2心理性购买动机（续1） 1.感情动机：这是建立在人们对产品或服务产生的感情和情绪基础上的购买动机。