(麦当劳营销管理的研究.docVIP

摘 要 随着世界各国或地区的生产经营活动逐渐融入全球经济之中,既世界经济一体化成为趋势,全球营销成为餐饮企业国际化进程中的必然选择,但在制定全球化营销策略时,由于不同国家的差异性存在,需要根据不同国家的情况,有针对性的实施本土化营销策略,这是餐饮企业跨国经营过程中能够获得竞争优势,长期发展的关键。 跨国餐饮企业在中国市场能否获得成功的关键因素之一就是能否针对中国市场制定与执行本土化营销策略。 绪 论 1.1 选题背景 随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。特别是在大中城市的繁华地带，美式快餐店随处可见，虽然我们都知道，薯条汉堡炸鸡翅之类的东西属于标准的垃圾食品，但却不可否认麦当劳的受欢迎程度。要说味道，麦当劳的食品远远不及咱国家博大精深的各大菜系，可在中国消费者的心目中，麦当劳的受欢迎程度还是很高，它那过硬的质量保证，灵活的本土化营销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。 1.2 研究方法 访谈：访谈是管理咨询获取信息的一个常用方法。咨询顾问通过与客户组织中各类人员的接触谈话，能够获取客户组织的重要的主观问题，被访谈的人也感到他们在为项目作贡献。访谈过程是一个耗费时间的过程，需要巧妙周全的构建，访谈之前要做好充分的准备，包括材料准备、思想准备等 。 文献综述 2.1 现代市场学 现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科，对工商企业的发展起着越来越明显的作用，许多国外学者越来越重视营销对企业的作用，对市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的研究。 2.2 促销策略 赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化经营策略的分析和麦当劳的全球构想，揭示了麦当劳在中国成功的必然性；陈英，姚尧等对麦当劳2003年全球广告策略进行简析，认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象，树立起年轻、时尚的品牌形象，并且顺利收复失地，扩大市场，找到一条新的高速发展的道路，并对此进行了详细地分析。[1] 2.3 竞争策略 庞进、梁秀芳通过借助Hofstede的“洋葱图示”理论，对麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较，深化了本土化发展策略对跨国企业重要性的认识。[2] 2.4 产品策略 李晓对麦当劳的服务营销战略进行了分析，认为在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示，他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，从中探究麦当劳成功的原因，进而找到发展中式快餐的出路。[3] 徐欣龙的硕士学问论文《基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究》中主要用了统计分析的方法对麦当劳和肯德基的品牌价值进行测量，结论部分得出消费者对产品质量的评价和消费频率，肯德基高于麦当劳，但是文章并没有对期中的原因进行深入研究。[4] 王洋的论文关于学习麦当劳和肯德基的经验，在取其精华去其糟粕上，应该更好地结合中式快餐的实际情况来应用。[5] 中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟，但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快， 已经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改进。 分析问题 3.1 促销策略分析 现代的市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，指定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 （1）人员推销 麦当劳选择柜台员工都一定要具有亲和力，面带微笑服务。在顾客购买的同事，服务员通常鼓励顾客点分量大的产品、鼓励顾客点其它配套的产品，并注意增加顾客一次消费的整体点购量等。除此之外，麦当劳交给服务员一些实用的推销技能。如顾客没有确定的目标的是偶，可以向顾客积极推荐季节性产品或尝试新品，吸引顾客的注意力。同时，过年期间，小朋友会比较多的是偶，会专门有服务员带领小朋友们唱歌跳舞做游戏。 （2）广告促销 麦当劳选择最惹人喜爱和最引人注目的表示，每家麦当劳分店，都可以看到醒目的金色拱形标志和一个逗孩子们欢笑的“麦当劳叔叔”。这些表示都已成为麦当劳的象征，并广泛用于麦当劳的各种媒体宣传上。麦当劳每年都投入大量的钱用于广告。从广告内容上来看，