第一章市场营销概述全解.ppt

第一章 市场营销概述 本章内容： 第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的性质、研究对象、内容和方法 第三节 市场营销学的核心概念 第四节 企业经营哲学的演变　　 本章学习重点与难点： 市场营销学的核心概念 企业经营哲学的演变　　　 第一节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的产生和发展 二、市场营销学在我国 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学的产生和发展大致经历了四个阶段： （一）初创时期（20世纪初至20世纪20年代末） （二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末） （三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初） （四）发展时期（20世纪70年代初至今） （一）初创时期 （20世纪初至20世纪20年代末） 市场营销学初创于20世纪初的美国 这时期相关课程得到开设，相关论著也问世： 1905年，Ｗ·Ｅ·克罗西在宾夕法尼亚大学开讲了名为《产品市场营销》的课程。 1910年，拉尔夫· 斯塔尔·巴特勒在威斯康星大学开设了《市场营销方法》。 1912年，阿克·肖在《经济学》杂志上发表了题为“关于市场分配的若干问题”的文章。 1916年，韦尔德所写的《农产品营销》作为历史上第一本以市场营销命名的论著诞生。 1920年，彻林顿出版了他的《营销基础》一书。 （一）初创时期（续） 市场营销学在初创时期的特点： 市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术。 研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。 （二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末） 这一时期最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面： 通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。 1915年，美国成立了“全美广告协会”，该协会1926年改组为“全美市场学和广告学教师协会” 1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国 市场营销协会” 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询 内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加 强促销等等。 这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即 产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。 （三） 变革时期（20世纪50年代初至70年代初） 这一时期称为市场营销学的变革时期，因为在这一时期，世界社会发生了显著变化： 1. 第二次世界大战后，大量的军用品生产转向民用品生产。 2. 资本主义“生产过剩”的经济危机比第二次世界大战以前更为 频繁，平均五六年就爆发一次。 这一时期市场营销学的特点： 1. 完全改变了以企业生产为中心的指导思想。 2. 在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。 这一时期企业经营观念（或称“企业经营哲学”）从推销观念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念。 （四）发展时期 （20世纪70年代初至今） 发展表现： 整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。 在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。 补充资料：营销理论前沿 博客营销 奥运营销 体验营销 娱乐营销 关系营销 事件营销 会议营销 二、市场营销学在我国 20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时的一些大学的商学院开设了市场学课程。后由于历史的原因，市场营销学的研究在中国内地基本中断。 1978至1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段。 高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。 1984至1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。 1984年1月，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为“中国高等院校市场学研究会”。 1991年3月，中国市场学会在北京成立。 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。 1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会义”，标志着在中国的传播进入新的阶段。 第二节 市场营销学的性质、 研究对象、内容和方法 一、市场营销学的性质和研究对象 二、市场营销学的研究内容 三、市场营销学的研究方法 营销视野：营销在我们的生活 中无处不在 一、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 市场营销学的主要特点：动态性、实用性、系统性、预见性 市场营销学的研