(十指营销在企业实践中的应用研究6.192.docVIP

十指营销在企业实践中的应用 姓 名： 学 号：50042 单 位：暂 无 摘 要 十指营销是形象化的便于学习的一种营销知识，它利用十指形象地描述了几大营销要素及各自的关联。其中右手代表营销战略，左手代表营销战术，分别为：右手拇指--市场研究、食指--市场细分、中指--选择目标市场、无名指--目标市场细分、小拇指--营销差异化定位；左手拇指--产品策略、食指--价格策略、中指--分销策略、无名指--沟通策略、小拇指--执行策略。十指营销理论不仅具有非常高的实用价值，而且条理清晰，简单易学。对科特勒市场营销理论提炼的基础上，针对现在普遍存在的营销误区，还在目标市场再细分与营销定位方法上提出新的观点，该论文主旨是通过对十指营销策略在“我爱”牛奶蛋糕产品上的实施进行深入剖析，探索十指营销在快速消费品行业中的应用。 目 录 摘要------------------------------------------------第2页 一、十指营销理论------------------------------------第4页 二、“我爱”牛奶蛋糕的十指营销-----------------------第6页 1、右手的营销战略-------------------------------第6页 (1)、右手拇指--市场研究-------------------------第6页 (2)、食指--市场细分-----------------------------第7页 (3)、中指--选择目标市场-------------------------第7页 (4)、无名指--目标市场细分-----------------------第8页 (5)、小拇指--营销差异化定位---------------------第9页 2、左手的营销战术-------------------------------第9页 (1)、拇指--产品策略-----------------------------第9页 (2)、食指--价格策略-----------------------------第10页 (3)、中指--分销策略-----------------------------第11页 (4)、无名指--沟通策略---------------------------第12页 (5)、小拇指--执行策略---------------------------第12页 三、结论--------------------------------------------第13页 十指营销理论 十指营销由清华大学李飞教授对科特勒10P’S理论的提炼和改良，用10个手指来描述营销管理的内容：右手的五指，为市场营销战略，包括拇指代表的市场研究、食指代表的市场细分、中指代表的选择目标市场、无名指代表的细分目标市场、小拇指代表的市场定位；左手的五指，为市场营销战术，包括拇指的产品策略、食指的价格策略、中指的渠道策略、无名指的沟通策略、小拇指的执行策略。 开展一项市场营销组合活动前，为使营销活动与环境相适应，必须进行科学细致的市场研究。市场研究的具体内容包括两个部分：企业的微观环境分析和宏观环境研究。企业的微观环境分析是指对企业内部环境、供应商、中间商、客户、竞争者和公众进行详细了解和分析；宏观环境分析是对社会人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境进行充分研究。市场细分即是把一个市场根据不同的需求特点和消费行为分为几个有明显差别的消费者群体，不同的细分市场其消费行为及消费心理也存在明显的区别。目标市场选择则是根据市场细分情况，结合企业自身的资源状况，确定选择企业的目标市场。选择目标市场后，必须对目标顾客的产品、价格、分销和沟通等多方面的需求及购买行为进行调查和了解，同时要考虑不同目标顾客群体之间的关系，形成一个不断繁衍的顾客链条。通常的营销理论只注重确定目标市场，却少有对目标市场进行再细分的过程，十指营销理论的创新在于对企业目标市场进行再细分和研究，其细分的方法类似于整体市场细分的方法，研究目标顾客在不同时间和空间内的不同需求。营销差异化定位是右手营销策略的重要组成部分，即选择目标顾客最为关注的利益点，可以从产品的利益、属性和价值三个维度来对产品进行综合定位，结合4P方法，推出营销组合。 成功的营销策略必须要有完善的产品、价格、渠道、沟通和执行策略，才能确保营销组合的有效实施。顾客购买的产品可分为5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，企业在进行产品开发时需要考虑产品组合。