营销策划书写作方法全解.ppt

营销策划书写作方法 拟解决的问题 什么是营销策划？ 营销策划书有哪些构成？ 做好营销策划应做什么准备？ 营销策划书怎么写？ 一、何谓营销策划 策划？ 是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 营销策划（Marketing Plan）？ 是在对企业或组织对内外部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 策划与计划的区别 策划 计划 必须有创意 不一定有创意 自由,无限制 范围一定,按部就班 开放性 保守性 把握原则与方向 把握程序与细节 灵活,变化多端 灵活性小 挑战性大 挑战性小 策划的三要素 创意 即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 跳出行业看行业 跳出渠道看渠道 跳出竞争看创新 跳出今天看明天 跳出功能看情感 策划的三要素 目的（方向） 创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 一般的营销目标满足SMART要求： S(Specific)具体性，是指营销目标的制定要具体，包括何事、何人、何时、何地、何种方式、什么效果、费用多少等等； M(Measurable)可测性，是指营销目标可以计量，可以计算任务完成的状况； A(Attainable)可行性，是指营销计划是切合实际； R(Reasonable)合理性，是指营销计划合情合理； T(Time)时间性，是指营销计划的制定和达成符合时间要求。 策划的三要素 可行性（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 可行性? 天时 + 地利 + 人和 二、营销策划书—基本构成 1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数 2、目录 3、策划目的（前言） 4、内容的简要说明（策划摘要） 5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等） （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等） 6、策划费用预算 二、营销策划书—基本构成（续） 7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） 9、对本策划问题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、案例等 11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、实施中应注意的事项。 注意： 当项目相对简单时，有1 — 6项就可以了。 如果为了实施简便起见，把7 — 8加进去更好。 如果要更详细说明时，9 — 12就有必要加进去。 三、营销策划预备—调查研究之调研内容 市场需求调研 购买者调查 价格调查 市场竞争调查 促销调查  （1）文案调查法 （2）问卷调查法 （3）观察法 （4）试验法 （5）询问法 三、营销策划预备—调查研究之调研方法 三、营销策划预备—调查研究之调查问卷设计 1. 问卷的结构 开场白 调查的问题 被调查者的情况 编号 2. 问卷设计的主要步骤 3. 问卷设计的注意事项 三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析 1、比较分析法 横向比较法，就是根据同一标准对不同认识对象进行比较的方法。 纵向比较法，就是对同一认识对象在不同时期的特点进行比较的方法。 理论与事实比较法，就是把某种理论观点与客观事实进行比较的方法。理论与事实的比较过程，实质上就是用客观事实检验理论的过程。 2、因果分析法 求同法 求异法 同异并求法 共变法 剩余法 剩余法的规则是：如果已知某一复合现象是另一复合现象原因，同时又知前一现象中的某一部分是后一现象中的某一部分的原因，那么前一现象的其余部分可能是后一现象的其余部分的原因。 三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析 三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析 3、归纳与演绎分析法 归纳法，是从个别的、特殊的到一般的思维方法。 演绎法，是从一般性前提推出个别性结论的逻辑思维方式。 三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析 4、结构功能法 内部结构分析。考察各组成要素之间在形式上的排列和分布。 内部功能分析。考察各组成要素之间的相互影响和作用。 外部功能分析。考察事物整体对社会的影响和作用。 三、营销策