第五章目标市场营销..docVIP

第五章 目标市场营销策略p118-125 本章学习目标： 消费者市场细分的依据 五种目标市场选择类型 三种目标市场营销战略 市场定位决策方式和工具 一、市场细分Segmenting 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分析过程。P118 1.市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益； 最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 2.消费者市场细分的依据 （2）人口统计变量细分 （3）心理因素 （4）行为细分 时机 利益 使用者细分：非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 使用率 忠诚度细分 待购阶段细分 态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对 3.有效细分市场的要求p123 案例 日本的钟表企业进军美国手表市场 在20世纪60年代，日本的钟表企业为了进军美国市场，对美国的手表市场进行了细致的调查，在此基础上，他们将美国手表市场划分为三类不同的消费群： 23%的消费者对手表的要求是一般能计时、价格低廉， 46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适中，以上两类受经济因素影响较大； 31%的消费者要求豪华名贵手表。 而当时