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论旅行社品牌的建设 摘要：我国旅游业经过20多年的发展，已经取得不错的成绩，但是旅行社品牌的建设没有得到足够的重视。品牌不仅是旅行社竞争力的核心，也是旅游经济发展实力的重要标志。文章在分析了总结我国旅行社品牌发展中存在的问题的基础上，提出了旅行社品牌建设的策略。 关键词：旅行社 品牌 建设 当我们计划外出旅游，有朋友问我们准备些什么饮料，回答当然是“可口可乐”、“百事可乐”、“农夫山泉”了；问准备些什么小食品，火腿肠当然是双汇了。可当问我们准备选择哪一家旅行社时，我们可能无言以对。大家都晓得，现在旅行社的旅游信息广告充斥着各种新闻媒体。应该说那么多家旅行社，对于旅游者而言，可供选择的余地的确增加了，奇怪的是反而让旅游者缺少了主张。在这个领域内，旅游者没有心目中的知名旅游企业，不能像选择其他商品一样做到心中有数。 旅行社品牌建设的基本内容 旅行社品牌，一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常有名称、标志或商标组成，而内涵要素则是旅行社的经营理念、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。旅行社的品牌经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、美誉度。品牌可以分为产品品牌、个人品牌、事件品牌、组织品牌等类型，旅行社业主要应进行组织品牌和产品品牌的建设。 1.旅行社组织品牌 旅行社组织品牌也可称为旅行社企业品牌，它是旅行社在公众心目中建立的一种名称、标记或者视觉图案等，使旅行社在市场上区分于其他竞争对手，从而让旅游者更倾向于选择本旅行社的产品。比如公众熟悉的春秋、康辉、广之旅等都属于旅行社企业品牌。但一般公众在谈到旅行社企业品牌时并不会单独讲企业的属性、包装等因素，而是考虑企业的整体形象。因此旅行社企业品牌实际是超越于产品与服务之上的一个整体概念。 2.旅行社产品品牌 研究者一般认为，有形的产品可致力于打造产品品牌，而无形的产品则应致力于打造企业品牌。旅行社产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，是一种无形的产品。但旅行社如果缺乏品牌产品，很难真正建成有影响的企业品牌。长期以来，我国旅行社在企业品牌建设方面做出了较多的努力，但由于对产品品牌的忽视，使得企业品牌显得比较空洞。旅行社产品所涉及的旅游资源、配套设施等属于公用资源，旅行社不能排他性地使用。一个旅行社经营的某类产品其他旅行社也可以经营，产品的物质部分其实没有太大分别。真正使产品显得不同的只有旅游服务。旅行社产品跟其他商品不同，它的生产要在消费时进行，旅游在购买旅行社产品时，只能看到报价、行程、服务标准等书面材料，对旅游过程愉悦与否起到决定作用的服务质量只能限于推测。旅行社必须采取某种方式向公众告知本旅行社产品与众不同的品质。打造产品品牌就是让顾客对旅行社的服务产生一种正面积极的联想。由于品牌总是在长期稳定的高品质的基础之上建立起来的，选择品牌产品使顾客感到降低了购买风险。 我国旅行社品牌建设存在的问题分析 二十多年来，在我国旅游业取得长足发展的同时，亦暴露出诸多问题和不足。由于诸多因素的制约，我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面，一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点： 1.品牌意识欠缺 随着旅行社经营买方市场的出现，供过于求的市场格局越来越突出，在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾，旅游行业的奶酪越来越诱人，另一方面却是行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹，它们往往进入与进出快，短期经营目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，竞争手段以价格竞争为主要方式，对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代化营销理念的大中型；旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。 2.品牌效应模糊 由于历史原因的影响，我国旅行社经营的地域性强，市场划分带有浓厚的区域色彩，加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场，竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者，尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用的过多、过滥，品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现后，同样由于市场的地域性分工，人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成，或者说在旅游市场的选择上，消