肯德基在中国的特许经营战略 场营销专业 毕业论文.doc

肯德基在中国的特许经营战略 【摘要】肯德基在中国是快餐行业的领头人，是当之无愧的“中国第一”。它的成功与它独特的经营方式是分不开的。“市场研究”是它的先行官，“特许经营”是它的杀手锏，“不从零开始加盟”是它的秘密武器，“本土化经营”是它的制胜法宝，丰富多彩的促销手段是它前进的阶梯，积极参与公益事业更为它树立了良好的口碑。它如何能不成功？ 【关键词】肯德基 特许经营 本土营销 促销 【目录】 肯德基在中国的特许经营战略 1 一、肯德基中国战略，抢占市场先机 1 （一）全球老大让位，肯德基中国第一 2 （二）抢占市场先机 2 二、肯德基成功营销中国：市场研究先行 2 （一）进入中国战略，投资地点决策 2 （二）经营策略，商业选址分析 4 三、业务拓展方式：特许经营 4 （一）肯德基在中国的特许经营策略 5 1.特许人所应具备条件 5 2.特许加盟模式：不从零开始 5 3.特许加盟费用 5 4.合同契约 5 5.培训项目 5 四、中国本土营销组合策略 6 （一）目标市场策略 6 （二）定位“世界名鸡烹饪专家” 6 （三）全球标准与本土策略结合 6 （四）促销组合 10 五、社会公共关系 11 肯德基（KFC）公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），总部设在美国肯德基州的路易维尔市，它是世界上最著名的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（Colonel Harland Sanders）创建。1987年走入中国内地，如今肯德基在中国已经突破3000家店，中国已经成为肯德基全球开店速度最快﹑单店营业额全球最高的地区。 肯德基是如何取得这样的成就的？在中国如何跑得比行业老大麦当劳更快？进入中国，肯德基比麦当劳早了3年，但这并不是它成为“中国快餐第一品牌”的唯一原因。那么还有其他什么原因呢？肯德基有什么独特的经营方法吗？它是如何在中国选址和定位的？又是怎样降低其经营风险的？它的市场促销组合有和特色？它是如何回报社会的？ 肯德基为什么能赢在中国？这篇文章将一一揭开这些答案。 一、肯德基中国战略，抢占市场先机 中国市场是百胜全球餐饮集团全国战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。肯德基于1987年在北京前门开了中国第一餐厅后，现今已在全国450个城市管理经营着近3000多家连锁餐厅。这样的发展进度和规模，使肯德基成为在中国发展最迅速的快餐连锁企业。 （一）全球老大让位，肯德基中国第一 除去肯德基比麦当劳早进入中国市场3年的因素之外，两者在共同发展的20年间，无论是餐厅的扩张速度，还是最终发展的数量，麦当劳一直落后于肯德基。如今，肯德基在全国已有3000多家店，而麦当劳才有1200多家。 据全球著名调研公司AC尼尔森公布了在中国30个城市的16667份问卷的调查报告显示：肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾”的名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首，超过了麦当劳。 麦当劳是大家都知道的“世界第一”，以全球来说，麦当劳有30000多家，而肯德基才有13000多家，相比之下，肯德基逊色太多。遍布全球的麦当劳自然被公认为“老大”，而肯德基最多不过被人们当成是快餐行业的“老二”。 （二）抢占市场先机 肯德基、麦当劳在产品和经营理念等方面其实相差无几。在中国，肯德基之所以比对手暂时领先的奥秘，其原因之一在于它比麦当劳早进入中国市场，正所谓“一步领先，步步为先”。作为先行者，肯德基在培养中国人对西式快餐口味方面下了很大功夫，付出了代价，但也带来了很大的好处：既提前培养了自己的消费群体，同时也积累了本地市场经验。 除了早到一步，肯德基更是有着它抢占市场的强硬手段，“扩张是抢占市场非常有效的手段”1987年1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家截至2010年7月初，肯德基在中国餐厅数量超过3,000家20世纪80年代后期，肯德基开始考虑如何打入中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多现实难题也使肯德基的决策者们犹豫不决。面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货（是指国际信用较好，市值稳定，汇价呈坚挺状态的货币）利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又有很大的不确定性。 但肯德基始终坚信美式快餐在远东市场有着巨大的潜力，中国这个市场“太重要了，以至于不能不作为一个公司的业务加以开发”。 （一）进入中国战略，投资地点决策 1986年4月，肯德基决定采取行动，进军中国。从肯德基在整个东南亚地区的业务全局考