第五章 广告文案的构成与写作(之二)精品课件.pptVIP

第五章 广告文案的构成与写作（之二） 第五章未完待续 （十六）描写体 描写体正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。如羽西唇膏广告文案： 魅力迷人的色彩唇膏 方糖红：有两人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用。 亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。 橘红：胡萝卜颜色，适合用于郊游和海边避暑。 扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不论是肌肤白皙的女性或呈小麦色的肤色，都具有一种稳重深沉的魅力。 （十七）书信体 这类文案通常采用信件形式来宣传产品或企业形象。 书信体广告文案要按照书信规范写作，结构上应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。 如《儿童百服宁系列·找人篇》文案： 她在找一个人 那天在火车上，我孩子发高烧，他爸又不在，我一个女人家，真急得不知道怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服宁，及时帮孩子退了烧。我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和住址，药也忘了还她。你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退热止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服宁保护了我孩子。 人家帮了这么大忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢! 王霞 xx年x月x日 (二) 正文写作的具体原则 奥格威的忠告： 1.不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊语言。 2．不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善，使人难以忘怀。 3．使用消费者和名人的经验之谈。 4．向读者提供有用的咨询或者服务。 5．不要写文学派广告，高雅文字对广告不利。 6．避免唱高调。产品的无价要素是诚实和正直。 7．使用通俗语言写文案。 8．不要写获奖文案，不要把注意力引向文案自身。 9．衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。 四、正文的写作过程 （一）把握整体概念 1．正文的风格怎样？亲切自然、严谨科学、新奇活泼、平稳严肃？ 2．使用什么样的诉求主体？企业、消费者？ 3．使用什么样的人称？第一、第三？ 4．长文案、短文案、系列文案？ （二）确定正文内容 确定正文中写进哪些信息，将最主要的信息放在最重要的位置。 （三）谋篇与布局 1．段落。内容简单、信息量较小的正文可以不分段；信息量大的正文可以分段。 2．段落的内容。每一段落传达一个中心内容。 3．组织段落或信息的内在逻辑关系。 (1)由次到主的顺序。 (2)由主到次的顺序。 (3)不分主次，并行传达。正文分为多个并列段落，段落各有小标题。适合长文案。 （四）运笔 1．词语的选择。要适合媒介特点和文案风格，兼顾受众文化水平。 2．句子的构建 （一）新闻体 用新闻报道形式写作的广告正文。 上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告 新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。 五、广告正文的形式 (二)格式体 把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。 车种排气量 卡迪莱克 元首 CADILAC FLEETWOOD 5700CC 卡迪莱克 帝威 CADILLAC