第十三章 其他广告策析.pptVIP

第一节 公关广告及其作用 一般地讲，我们常说的广告分为两种：商品广告和公关广告。 一、公关广告的定义 公关广告是一种以树立良好企业形象、取得公众对企业的信赖和支持为主要目的，通过一定的媒介手段，把企业有关整体信息有计划地传递给公众的传播方式。 公关广告以提高企业形象和信誉为主要目的，它与以推销商品为直接目的的商品广告不同，因此要顺利借助公关广告开展营销活动，就必须弄清商品广告与公关广告的区别： 第一，两种广告的表达方式不同，前者直截了当，总显露出催促人们去买某种产品的意思，商业气息较浓厚，后者则较为含蓄，商业气息较淡。 第二，两种广告的宣传内容不同，前者主要是介绍某种商品的特点，使消费者了解、喜欢以至购买此商品；后者则主要是介绍企业的一些整体性特征，以使公众从整体上了解、信任、支持企业，从而最终促进实现企业商品的销售及其他经营目标。 第三，两种广告的宣传效果不一，前者主要体现在短期内可以加以衡量的经济效益上，后者则主要体现在社会效益上，虽然社会效益在短期内很难加以测量，但从长远来讲，良好的社会效益也必将带来经济效益上的丰厚回报。 第四，两种广告所承担责任不一，前者由于商业性较浓，必须表明广告主，并对自己的承诺负责，因此责任较大，也较为明显，