第6章 房地产市场营销策略.pptxVIP

第6章 房地产市场营销策略本章学习要点：★ 了解房地产产品的整体概念和基本类型；★ 掌握不同房地产产品策略的定义及具体内容；★ 初步学会将房地产产品营销策略应用到具体的房地产项目之中。6.1 产品策略6.1.1 房地产产品概述1．房地产产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品（4）心理产品2．房地产产品的基本类型（1）土地（2）居住物业（3）商业物业 1）办公物业 2）酒店物业 3）商贸物业 4）娱乐休闲物业（4）工业物业（5）特殊物业6.1.2 产品定位策略1．功能定位2．形式定位3．服务定位6.1.3 产品生命周期策略1．房地产产品的生命周期2．影响房地产产品生命周期的主要因素（1）房地产产品本身的性质和用途（2）科学技术的发展（3）消费需求的变化（4）市场竞争状况3．房地产产品生命周期不同阶段的营销策略（1）导入期（2）成长期 1）产品方面 2）价格方面 3）渠道方面 4）促销方面 5）市场方面（3）成熟期 1）市场改良策略 2）产品改进策略 3）营销组合改良策略（4）衰退期 1）继留决策 2）丢弃决策6.1.4 产品组合策略1．产品组合的概念是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。2．产品组合的类型（1）全线全面型（2）市场专一型（