第四章 药品消费者行为分析(刘叶飞).pptVIP

刘叶飞老师编 刘叶飞老师编 * 刘叶飞老师编 * 学习 要求 掌握 药品消费者市场的特征、购买行为类型；药品组织市场的特征、购买决策和购买行为。 熟悉 药品消费者市场的含义和购买行为类型；药品组织市场的含义、政府采购的方式。 了解 药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和购买决策过程。 刘叶飞老师编 * 刘叶飞老师编 * 一、药品消费者市场及其需求特征 （一）药品消费者市场 药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要,而购买药品及相关服务的个人或群体。 （二）药品消费者市场需求特征 急迫性和安全性 单一性和多样性 规模性和发展性 非专业性和低选择性 明显的季节性 互补性和可替代性 刘叶飞老师编 * 案例分析 案例：我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。 分析： ①冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性；②消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药为