全球最畅销的卷烟品牌所具有的素质中.docVIP

我们越来越多地听到“策略性品牌”、“全球驱动品牌”、“全球聚焦品牌”和“主流品牌”等词语。这些是否只是曾经被人称为“核心品牌”的时兴词，抑或是有意识的策略性品牌延伸？在本文中，依魁波?蓝白特博士审核了世界头12大最畅销品牌，追踪它们的历史，品牌种类、支持策略及市场战略，以便对其成功获得更好的理解。他还审视了其中的某些品牌如何在过去五年中获得了显著的更新。 ? ?????按数量排次的头12大国际品牌 ? ??????由于市场开发和广告的限制，品牌在烟草业要比在其它任何消费者行业占有更加重要的地位。无法进行广告令人可笑地增加了现有品牌的价值，特别是具有国际身份的国际品牌。 ? ??????品牌是各大烟草公司国际增长策略的主要工具。国际品牌进入新市场的把握可能较高，因为消费者对之熟悉，特别是在一种创造新品牌知名度的能力越来越受到限制的经营环境。然而，品牌需要经常不断地在与目标消费者的关系和相对其它品牌的竞争力方面得到评估。 品牌必须在年轻的成年烟民中具有高渗透性，因为在此部分市场的成功确认了品牌的“更加年轻的”形象，并且确保了品牌可以得到这些消费者的长期使用。 头12大国际品牌的年消费量几乎达到1.1兆亿支，占全球需求的将近20%。菲利普莫利斯公司在12大品牌中以三个品牌占有60%的比例。然而，英美烟草公司凭借其“全球驱动品牌策略”和高度成功的品牌更新，目前在12大品牌中占有五个品牌，向世界第一大烟草生产商输送了重要信号。 ? ????? ? 但为头12个品牌带来成功的又是什么？它是包装、价格，抑或是款式？我们以下对它们进行分析。 ? 2005年按数量统计的12大国际品牌 品牌 品牌拥有者 数量(10亿) 万宝路 菲利普莫利斯 485 柔和七星 日本烟草 125 L M 菲利普莫利斯 95 云丝顿 日本烟草及雷诺兹美国 75 骆驼 日本烟草及雷诺兹美国 63 健牌 英美烟草 47 菲利普莫利斯 菲利普莫利斯 38 登喜路 英美烟草 37 Pall Mall 英美烟草 33 Benson Hedges 英美烟草及加拉赫 33 Newport Lorillard 31 Lucky Strike 英美烟草 28 总和 ? 1090 信息来源：估算及公司年报表汇编 ? ??????? 价格分档 ? ??????? 由于消费者越来越高的移动性，烟草公司从总体上力图在各个市场保持一种标准的价格策略。但是，在某些市场，改变价格策略－通常减价－也许对保持销量和市场比例有必要。从总体上说，有五种经过广泛定义的价格档次，其中全部是以世界最畅销的万宝路牌作为标准。 ? 超精品 110% 精品(万宝路) 100% 下精品 85% 中档 75% 价值档(低档) 65% ? ?????? ?将这一规则应用于头12大品牌，它们可以按如下进行价格分档： ? 头12大国际品牌的价格分档 品牌 品牌拥有者 价格分档 万宝路 菲利普莫利斯 精品 柔和七星 日本烟草 精品 L M 菲利普莫利斯 中档 云丝顿 日本烟草及雷诺兹美国 下精品 骆驼 日本烟草及雷诺兹美国 精品 健牌 英美烟草 精品 菲利普莫利斯 菲利普莫利斯 精品 登喜路 英美烟草 超精品 Pall Mall 英美烟草 下精品 Benson Hedges 英美烟草及加拉赫 精品 Newport Lorillard 超精品 Lucky Strike 英美烟草 下精品 ? ?????? ?曾经宣传“贵”便是“很好”的标价手法在过去10年中遇到了障碍，特别是北美和欧洲，随着私人标签越来越受消费者的青睐。消费者认为物有所值具有合理性。它说明了某些领先的烟草公司之所以将焦点转向某些被它们定义为“国际价值品牌”产品－例如JPS, Viceroy和Bond Street－的原因。 ? ????? ? 款式 ? ????? ? 产品规格包括卷烟长度(84毫米、100毫米)和直径(细长型或非细长型)。大号盒装(84毫米)占头12大品牌总销量的90%。较长装(LKS)典型上是面向当地或地区性市场。例如，英国是唯一接受长于大号装卷烟的欧洲国家(ITG的超大号100毫米装)－而它是出于一种经济方面的原因。美国也有较高数量的100毫米装卷烟，占总消费量的30%。 ? ??? ????较长型卷烟在传统上通常与“奢侈”联系在一起。然而，由于目前各大市场出现的波动，某些生产商已经将其品牌款式定为100毫米型，但价格却与大号装相同，使产品更加超值。 ? ????? ??一种正在全世界赢得市场的是细长型卷烟。它是受到越来越多女性消费的驱使。女性通常将细长型看作一种时髦，而男性通常将它看作是一种低害的产品。在亚洲某些市场，如南韩，细长型占有50%的市场比例。对细长型烟的