万科精装生活系列推广执行战略参考.pptVIP

调查分析 对精装修的接受度 客户数目 家庭安全 品质提升 品位彰显 超前理念 已有精装修房购买经验，并对精装修房持肯定态度 7 2 4 0 1 未提示下主动提到想购买精装修房 20 4 6 7 3 可以考虑购买万科的精装修房 38 10 19 9 0 不会购买精装修房 20 14 6 0 0 数据来源：6月份易居调查 精装接受度与客户类型 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 调查分析 精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血” 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房 数据来源：6月份易居调查 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 调查分析 调查中客户关注的问题及其频率 存在的顾虑 装修质量 个性风格的体现 售后服务 价格 环保 隐蔽工程 装修材料的质量和品牌 关键工程—地板铺设、刷乳胶漆等 万科推广手段 环评合格证书 详细的布点图 全面家居展 现场体验之旅 同一户型2种以上风格 售后定期回访 多种价位的精装修标准 万科推广手段的有效性 “还是存在虚假的嫌疑”，需要验房时当场检测 “水电工程是最重要也是最基本的” “布点图是最基本的，最好可以在隐蔽工程装修时允许现场监督” 百安居在无锡居民中拥有较高的知名度和可信度，很多客户提到从百安居购房装修材料； “宣传时的材料要和是和实际使用的一致，并且如何让住户知道这点很重要” 体验的时间有多长是大多数客户的疑虑？ 大多数客户认为还是会存在众口难调的问题 部分客户认为可选风格不应太多，否则对开发商也是挑战，“喜欢就会买” 绝大多数客户相信万科的物业在售后服务上可以令他们放心 绝大多数普遍接受的精装修标准平均是1200元/平米； 大部分客户提出应该在装修清单中注明品牌的具体型号，相关部件的数目 高 关 注 度 低 数据来源：6月份易居调查 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 调查分析 关键提炼： 45％受众冲着“万科”买精装修。 “万科”给信任度撑腰 但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修” 集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力 对软装和硬装的区别没有搞清 32％受众原本就倾向于精装修。 23％受众不愿接受精装修。 这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。 不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 调查分析 关键提炼 受众最大的疑惑是质量是否有保证。 优势所在，突出“万科监控”是关键。 优势所在，突出“从一开始就做对” 万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作” ”体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下 受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。 受众看重合作商的品牌。 体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四种传播对象 意见 领袖 尚未认同或态 度模糊的客户 已经认同精装修的客户 非项目销售对象 引导舆论 消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值 理解产品本质，更向其售卖象征符价值 为其设定议题，使“万科精装生活系”成为舆论焦点，形成良性循环 传播目的： 消费者地图 Evaluation only. Cr