12 国市场营销战略.pptVIP

目标市场的宽度 目标市场的宽度或范围也必须决定。例如，主管人员决策采用宽型策略，瞄准某市场的所有区域或潜在消费者，或者是集中精力瞄准一特殊区域。 竞争策略决定在全球市场公司的经营和它的主动力的参数。投资策略为资源怎样有效地跨越国家和功能进行分配以便达到竞争目的确定了重点，而区域确定了活动的主体轮廓，这又为针对市场营销组合的每个要素在国际市场中采用的策略的发展提供了指南。 第五节 国际市场营销组合 在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍，如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如，产品或服务可能是相同的，但它的定位可能因国家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略。类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也可能需要适应特殊的国家或文化背景。 下面我们将进行讨论以下几个方面的问题： 产品定位 促销策略 分销策略 定价 * * 第十二讲 国际市场营销战略 内容提要 开篇案例 第一节 国际市场营销的特点概念与特点 第二节 全球市场