【2017年整理】长城统一昆仑三大润滑油的传播攻略.docVIP

长城统一昆仑三大润滑油的传播攻略 自2003年3月份统一润滑油巧借伊拉克战争开展事件行销，到同年11月18日长城、昆仑、统一三大润滑油纷纷在央视广告招标会上高价中标后，润滑油一夜之间变得万众瞩目。目前，长城、统一、昆仑三大国产润滑油的广告同时在CCTV-1黄金时段播出。本文从品牌发展战略、营销渠道建设、广告诉求与表现三个方面，对长城、统一、昆仑三大国产润滑油的传播攻略进行比较与分析。BR　　一、品牌发展战略：都往“高”处走BR　　有关资料显示，目前，中国润滑油的年需求量约为370万吨，其中国有企业的产销量为240万吨，大约占60%，以中石油、中石化为主；国外品牌70万吨，大约占20%；地方民营企业约占20%。在国内润滑油市场，中低端产品的利润极薄，导致国内品牌占据了润滑油市场4/5的大饼，却只得到了1/5还不足的利润。在这种形势下，2003年后，长城、昆仑、统一不约而同选择中高端作为品牌发展方向，也就不足为奇。BRnbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp; 中石化和中石油都实施品牌统一战略，中石化实行单一的长城品牌，中石油则以昆仑为主导品牌，二者都向润滑油高端市场进军，以期与国外润滑油品牌抗衡。BR　　统一润滑油公司是北京的一家民营企业，最近两年声名鹊起。公众知道统一的名字更多来自电视广告。统一的品牌战略也是往高端发展，他们宣称“不仅要做第一品牌，而且还要做成高端润滑油专业制造商”。 　二、营销渠道建设：加油站与经销商各有侧重BR　　“得渠道者得天下”，这是国内很多企业的共识。三大润滑油品牌都非常重视营销渠道的建设，都讲究精耕细作，又各有侧重。BR　nbsp;nbsp;nbsp; 2003年，中石化润滑油公司建立全国统一的营销服务体系，北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面，2.8万多家中国石化加油站的产品推进，汽车连锁养护中心的相继落成，强化了长城润滑油的品牌地位。根据长城方面的计划，其终端层面要融入汽车服务价值链，最终为消费者提供全方位汽车养护服务，3到5年内投资2个亿在北京开设100家连锁店，5年内做成全国性的连锁店。BRnbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp; 昆仑依据“优良资源、优势技术、优质服务、高品质”三优一高的经营理念，依托中石油原有的营销网络，两年来在全国布好了6大城市销售中心，1万多个销售网点，93个驻外网点。近两年我国的汽修、汽配数量猛增了400%，于是昆仑向所有城市的汽修、汽配厂进军。针对奇瑞、长安、一汽等国内大的OEM，将产品分成重型卡、轻型卡、轿车、高档轿车、微型车等6大类，深入渠道工作。通过对市场终端的调查，昆仑发现润滑油市场真正的终端和权威，恰恰来自于换油工这样一个多数来自农村的城市弱势群体。于是，昆仑不仅专门成立了昆仑换油工人俱乐部，还为他们举办如象棋比赛等联谊活动，从而使换油工人与昆仑形成了良好的心灵互动，这成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”。BR　　统一在全国有614家配送中心、2万多零售商和终端用户，其管理系统也是直接管理到零售商一级，实现与客户一对一的沟通。据了解，统一在全国建立了拥有1300家一级经销商、13000家二级经销商，产品直达县级市场的庞大销售网络。BR　　三、广告诉求与表现：或重形象或重内涵BR　　2003年1月21日春节联欢晚会前，张艺谋亲自执导的长城润滑油广告“风云篇”首度亮相央视黄金时段。这则广告的定位为长城润滑油品牌形象广告的气势篇，就是要让受众对长城润滑油、对中石化有一个强势的印象，而不是很具体的产品广告。“一种无声的力量，让动力更加激扬”是这则广告片的意旨。“风云篇”展播之后长城顺势推出的是“品质篇”广告，两者最大的区别在于，前者是气势肆意张扬，而后者打的是品质牌，务实内敛。BR　　在广告诉求上，昆仑润滑油的主张是“关爱”，但昆仑始终并没有拿关爱来直接吆喝，而是追求一种细腻的感觉，不那么直白。昆仑认为，关爱是一个长期的诉求点，是品牌的内涵。在具体的广告创意方面，昆仑的首轮广告以塑造企业实力与形象为主，大漠风光，钻井，油车，飞机，蒙太奇式的手法拍摄给人以大片的震撼感，在气势磅礴中，使人产生民族当自强的联想。而“陀螺篇”广告则用快速旋转的陀螺来表现润滑油的功效。 统一的产品定位是要做高档车用润滑油，所以广告没有油田，没有挖油机，有的只是司机、汽车和消费者的感受。统一所做的“认证篇”广告，通过统一润滑油是保时捷、宝马、大众这三种好车认证的好油这一事实，来证明统一润滑油是消费者值得信赖的专业好油。这则广告是由台湾人拍摄，在香港完成的后期制作。 轿车消费的持续走旺，使得车用润滑油市场的蛋糕也越来越诱人，三大国内润滑油的巨头谁会抢到更多的蛋糕呢？一场无烟的战争还正