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90后的品牌观：你若端着我就无感85后、90后的思维模式与他们的上一代人群有着巨大的差异，这就要求企业主在进行针对性的营销活动时，需要用完全不一样的眼光来看待他们。对于大多数完全竞争领域的中国公司来说，他们将会在未来的几年持续面临的变数是：90后正式进入职场，85后成为职场主力。也就是说，我们将不得不着手于解决和适应全球范围内最为复杂的代际冲突。因此，带着用人类学启发管理学的好奇，在过去的一年中我试图展开一次针对85后职场人的浸泡式研究，我在微信上建立和加入了若干由85后组成的群组，在线下则和85后一起打球、吃饭、喝酒、跳舞，义务担任他们的职业顾问倾听他们的烦恼，无耻的打听他们的情感隐私了解他们的情绪，试图在这个过程中逐步建立对他们的全息认知。当然，这一过程并不够严谨和科学，因此我称之为“伪田野调查”。为什么选取85后职场人作为研究对象呢?因为在中国这个特定的社会中，22岁至30岁之间的一代人具有更强烈和明显的共性特征。而22岁以下的人们大多数还在校园，其行为模式尚不稳定，30岁以上的人群则几乎都是跟我一样的“时间移民”。其实，无论是迷惘的一代还是任何一代，每一代人都在试图寻找自己的存在感，而在85后身上，由于过去三十年中国社会中真实世界和虚拟世界都发生了巨大的颠覆，他们建立存在感的坐标彻底变了。为什么?虽然人性“贪嗔痴”的本质不变，但是，在这一代人身上，贪嗔痴将会披着全新的外衣重新附体。这是由于三大因素同时交互所带来的突变：第一，是时间感的改变。在真实世界里：过去的二十多年在极度密集的时间内，中国社会发生的变革对社会结构、生活方式、价值观念的影响之巨大，堪称是一次人类社会发展史上的突变。而这次突变最深远的影响，是改变了人们的“时间感”。什么叫做“时间感”?用最简单的例子来说：在50后、60后甚至大部分70后的童年和青少年时期，生活环境的变化是非常缓慢而且微小的，上小学时走过的那条路，在大学的第一个暑假时仍然可以约上三五同学去徜徉一番。在这样氛围中长大，当然会比较倾向于相信时间本身的充沛而因此对环境产生较强的耐受能力。但是，在80后、90后的成长历程中，整个中国社会的节奏完全变了，折子戏变成了硬摇滚，两年的时间，他学校门口的那条路甚至学校本身都可能已经完全不见，变成了房地产，他童年玩耍过的田野已经变成了度假酒店。特别是完全成长于92年之后的一代，物质财富摇身一变成为全社会最鲜明最共识的身份标签，这导致人们对工作、职业等长期关系的心理契约的牢固程度大大减弱，经济压力与自我包装成为指挥棒，在这种生存焦虑的干扰下，人们更容易轻率的做出变化或放弃的决定。而在虚拟世界一边，最重要的精神消费从电视剧转变为网游，这个转化对人们时间感的影响也将是长期持续的。因此，除了用XX后这样的年龄标签来标示，我提议不妨用“脑残剧的一代”与“网游的一代”来区别今天的移民和原住民。今天职场中掌握权力的人们依然以60、70后为主，在中国，这刚好是“脑残剧的一代”：青春期的成长历程，是电视剧统治娱乐市场的年代，电影衰落、图书不振、戏剧稀缺，脑残剧当仁不让的扮演了价值观布道者的角色。因此，每当人们指责年轻的小朋友们脑残粉、动漫控的时候，轻轻一句“83射雕”、“东爱”、甚至“士兵突击”，就好像一个神奇的密码，让一个个时间移民在茫茫人海中两眼放光的彼此相认。脑残剧养大的一代，在行为模式中自然留下了相应的特点：节奏一定是循序渐进的、结局一定是大团圆的、主角一定收获最多的、每一个角色都是有自己的背景的。所以，这一代在职场上普遍而言会比较忍得住寂寞，服从性好，容易接受过程中的“磨练”，因为他们相信未来早晚会变好，愿意为即使看起来遥不可及的大团圆埋单。而网游一代呢?网游成瘾的关键在于“即时反馈”机制：无论动作对错，网游都会即时提供视觉或者听觉的强感官刺激，并且通过设计巧妙的积分回报体系，让游戏者越陷越深欲罢不能。因此，在职场中，他们不再像前辈一样喜欢通过漫长的等待换取一个超大的回报，而是倾向于即时反馈和激励，反馈速度越快、激励周期越短，对他们的影响力就越大。游戏给人们带来的快感甚至变成了一种针对真实世界无聊无助的“补丁”。因此，网游一代并不是变得“短视”，而是他们的心理反应机制变得更为“即时”。第二，是距离感的改变。以往我们提到“距离”这个词，通常还是以肉身接触为准的。但是，在现在的社交网络中，虚拟接触的深度、密度和广度都远远战胜了肉身，这是人类从来没有遇到过的现象。比如，2014年春节期间，我加入了一个由90后职场人为主组成的150人大群，该群一个晚上产生的信息条目可以超过两千条，而这种活跃状态则已经保持了两个月之久!而从话题的类型来看，我对这个群组的总结是：昼夜宣淫——尺度之大、热情之高，超乎想象——你能想象两三个有名有姓的男人在微信群里远程辅导一个姑娘使用跳蛋么?我的问