开题报告陈燕商学院市场营销.docVIP

南京师范大学 毕业设计（论文）开题报告 姓 名： 陈 燕 学 号： 学 院： 商 学 院 专 业 市 场 营 销 题 目： 消费心理和市场营销对体育比赛观众购买决策的影响的研究 指导教师： 李 婧 2012年 10月 30日  开题报告填写要求 1．开题报告作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及院、系审查后生效； 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网址上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； 3．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2005年4月26日”或“2005-04-26”。 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告 1．本课题的目的及研究意义 目的：不同历史阶段的市场经营观念都有所不同，随着买方市场的形成，市场营销和社会营销观念逐步取代企业以前所崇尚的生产观念、产品观念等传统经营观念。由于市场营销的基本内容是一切从顾客的需求出发，所以对于体育竞赛而言，就是观众至上。因此对体育比赛观众购买决策的研究引起了国内外体育营销学者的广泛关注。因此本次课题的研究，是基于国内外学者的研究，完善消费者自身（消费心理）及外部因素（市场营销）对消费者购买决策的影响的理论，制定并选择最佳营销组合方案，刺激体育比赛观众的消费购买决策，促进体育市场的发展。 研究意义：本课题将完善消费心理因素中消费者在感觉与知觉、学习、态度因素以及市场营销因素对消费者购买决策尤其对观众购买决策影响的研究。从而便于制定并选择出于动态市场营销环境相适应的最佳营销组合方案，带动体育产业的发展，促进体育市场与体育文化的繁荣，全面促进社会主义市场经济的健康发展。 2．本课题的国内外的研究现状 国外研究现状：根据市场营销学理论，国外学者对影响消费者购买决策的主要因素研究主要集中在三方面： 1）消费心理因素。国外学者在对影响消费者购买决策的消费心理因素的研究中，他们考虑的主要是消费者的消费动机、期望和消费者个体卷入程度等。例如：1996年Kahle,-L.-R等建立的大学橄榄球观众观看比赛的动机的函数模型表明，其主要动机来源是特殊欲望、自我表达的经验、群体认同及内在化，另外，性别差异也是动机来源之一[1]。这是从消费者的消费动机方面进行的研究。而Branvold,-S.-E于1997年研究了美国小的棒球联盟主队取胜可能性的预测对观众上座率的影响，认为组织者可以通过预测比赛主场获胜的可能性来预测到场观众的人数[2]。这是从消费者期望这一方面入手。另外Lascu,-D.-N等1995年则研究了个体卷入差异，研究结果发现个体卷入程度高的人更容易到现场观看比赛[3]。 2）市场营销。Mawson , - M. - L 和Coan , - E. - E于1994 年分析了NBA 的主场促销技术。通过对22 个NBA特许经营公司的营销经理的问卷调查,内容包含了22 项用于主场促销的技术,要求调查对象用五级评定法判断每一项促销技术的有效程度。调查对象按一定的标准分为高上座率公司和低上座率公司两组,结果显示,两组的结果有显著性差异,相对高上座率的公司来说,低上座率公司的经理们感觉利用营销战略规划过程管理和报纸广告技术更为有效[4]。另外，Hansen , - H 和Gauthier , - R 也调查了高尔夫观众看球的原因,认为向不打高尔夫球的观众营销应主要通过强调赛场的幽雅环境、对健康的益处、比赛形象和参赛选手的个性来吸引更多的观众来现场观看比赛[5]。可见，国外学者研究市场营销对消费者购买决策影响的文献中，大部分集中在促销的影响，而其他的体育市场营销组合，比如定价、公共关系、分销等的影响尚未见到。 国内研究现状：通过查询显示，国内学者对有关影响观众观看比赛因素的研究明显少于国外的研究。主要有何志林和李豫东从市场营销的产品、价格、渠道、促销和公共关系5个环节的调查和分析对1995年中国足球甲A联赛上海赛区观众人数剧增的原因进行的研究，