森林湖下半策略提报改.docVIP

森林湖2006年下阶段营销计划 第一部分 销售分析 1、5/20选房营销环境分析 ①供给紧缩，2006年1季度批准预售面积同比下降40% 日期 商品房批准预售 住宅 别墅 商铺 写字楼 其它 面积 套数 面积 套数 05/1-3 733659 533615 5137 88914 203 163324 24882 11838 06/1-3 520798 320798 2955 49671 165 142257 24093 33650 同比增加 -29.0% -39.9% -42.5% -44.1% -18.7% -12.9% -3.2% 184.3% ②2006/4别墅均价涨幅96%，成交大户型占比上升，总价考验市场接受能力 -- 2006/4别墅均价6713元/平米，较3年上涨96%，舆论普遍预测下半年涨幅趋缓，在总价跃升的前提下，别墅客户的升级型置业特点，使得部分消费者出现观望状态 ③06年销售热点提前，集中置业氛围提前形成 -- 去年放盘时间均集中5.1黄金周，今年市区各大楼盘为避开竞争，均有提前。例如御花苑在4/12，国际公馆在4/16，使市场销售热点提前，同时，4月提前开盘 + 5/1促销的销售组合，充分吸夺了中心区置业的同质化高端客源 楼盘名称 楼盘类别 销售套数 均价 五一促销活动 别墅类 世纪城国际公馆二期 别墅+洋房 83 4500/8500 20%中奖率抽皇冠 或折现 御花苑二期 别墅+洋房 0 8500/12000 旗峰天下 别墅+洋房 25 10000 样板房、酒会、抽奖（家电、海南双飞游） 洋房类 聚星岛2期 洋房 43 6300-6500 样板房、抽奖 万科高尔夫花园三期 洋房 72 4500 景湖春晓 洋房 44 5400 金地格林小城三期 洋房 30 4800 2、5/20节点销售业绩 -- 50%的整体销售率靠独栋拉动的趋势明显，主体货源联排去化一般 产品 产品数据 成交数据 成交率 湖居 12栋 10栋 84% 6118平米 5127平米 山居 6栋 6栋 100% 2176平米 2176平米 院居 117栋 43栋 37% 30289平米 11016平米 总计 38583平米 18319 47% 备注：以上为截至2006年5/22的销售数据 下面重点针对院居别墅展开分析 3、客户分析 ①他们是谁 / 院居别墅目标客户类型 A、高端但非顶级的主流换房者 -- 事业、经济、社会地位逐渐稳定下来，上升势头减缓，开始考虑从品质到品位的生活提升，是目前市场上的主流客户，但不是顶级客户 背景特征 私营企业主 / 政府中高阶公务员 / 金融、法律、海关等企事业单位 目前 居住 状况 城区旧有高端洋房。例如新世纪豪苑、金月湾等 城区旧有别墅。例如景湖花园等 自建别墅。一般位于城区或临近城区的镇区城中村 家庭结构 一般为夫妻+ 2个子女+佣人（部分人与父母合住，购置端头的偏多） B、与凯旋城等洋房项目客户混同 -- 森林湖的VIP客户中就有近30%的客户与凯旋城的客户重叠，因此，在中心主城区逐渐被高端大宅主导的前提下，几乎所有项目都要争夺3类主要客源（食租本地人、中高阶政务人员、二外人士），只是根据客户不同产品偏好，在营销节点上把握而已 C、环境以及产品升级，是他们的换房动机 产品类型 =〉地段 =〉环境 =〉户型 [身份升级]住别墅带来的身份升级感，是很多洋房换房者很大的心理动因 [感性因素]环境以及景观因素是现场能打动他们的感性因素 [理性决策]户型是否适合他们的审美习惯及家庭情况，是决定他们是否购买的理性因素 D、 买得起但会充分考虑值不值的问题，250万是较普遍的置业预算 E、 价值敏感性客户 对产品价值敏感，相信眼见为实，固执于既往的经验，一旦选不到自己喜欢的房源就会放弃选房 ②他们如何置业 / 院居别墅目标客户行为特征 =〉别墅置业，实际需求 + 面子的综合行为 [团体]出于面子，出于慎重，往往带着亲朋来现场，很容易被别人左右，但同时也很容易影响别人，例如购买后往往会介绍亲朋也购置 [不急]目前居住状况均较好，属于享受型置业，因此，心态上求稳求精，等适合自己的产品 [面子]要求别人充分尊重他们，要求说到做到，喜欢主导、选择，有时甚至是求气不求财 在购买时会找关系、要优惠，但更多的是面子考虑，觉得自己有关系、有地位 [比较]多次置业客户，要看实际园林、产品，一般在好几个项目预定，认真的做横向比较 [爽快]决策前会比较，但一旦喜欢了就会较快的下定 [风水]一般带风水师过来看房，对风水的关注甚至会影