第十一章 定价战略课品.pptVIP

市场营销Marketing 第14章 市场营销战略之定价策略 第14章 定价战略 本章要点： １、需求、成本和竞争对企业定价的影响 ２、企业定价的主要方法 ３、企业定价策略的主要内容 ４、企业的价格变动对顾客需求的影响 1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。 3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。 ４、定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。 影响因素 重点介绍以下四个： 一、定价目标 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 （一）利润目标——最大化；投资报酬率 （二）市场目标——维持或提高市场占有率 （三）竞争目标——避免或应对竞争 （四）价格目标——寻求价格的相对稳定 说明： 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。 二、产品成本 （一）价格中的成本含义 企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。