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第三节 广告代理制的实质 我国广告代理制的实施 —— 政府行政力量 本质：广告代理制的实质：一种市场交易行为，市场运行机制，而非行政管理体制。 意义：促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。 广告代理制的实质 广告代理制的实质 市场学分析：（三大市场经济原则） 一、成本原则：利益驱动 减低成本 广告主和媒介直接交易的费用比委托给第三方产生的费用大， 为了降低成本，广告主寻求第三方的合作——广告代理公司 广告代理制的实质 与广告代理公司合作为何能降低成本？ 一、成产要素的重复使用：设备、技术和信息等； 二、专业服务优势：客观的广告策划、增加品牌价值、架起消费者与产品之间的桥梁；（广告主） 三、促进媒介广告资源的充分利用，为媒介解决其后顾之忧。（媒介） 广告代理制的实质 自我利益原则和“双赢”原则： 自我利益与“双赢” —— 矛盾？ 自我利益：卖方（广告代理公司）——追逐利益——竞争——提高服务质量、降低价格——买方（广告主）获得低价和优质的服务 “双赢”：“买卖双方的增长” 广告主：期望广告代理公司专业的广告服务为其自身带来更大的利润； 媒介：同样多的时段、版面获得更高的效益； 广告代理公司：通过广告代理获得自身的发展。 广告代理制的实质 广告代理