边际效益(强悍.docVIP

甘为利润孺子牛 网上书城的价格战 前不久，执行8个月的《图书交易规则》修改，图书打折不能低于8.5折的限折令被取消。新修改的规则刚出台，网上书城就打起了新一轮价格战，京东、当当、卓越亚马逊成为价格战的三大主角。 ~8折左右，最低至2.8折。当当网图书音像全场满99返20，满199 返40，满299返60。卓越亚马逊推出购买图书满99元，免费送畅销书一本。同时承诺“百万图书任你选，低至5折，畅销书惊喜折上折”。齐刷刷地低价销售，价格战的硝烟味十足。 由于网上购物使得消费者能更加方便快捷地做到货比三家，因此低价策略就成为了网店抢顾客、抢市场的一贯策略。为了在网店竞争中脱颖而出，吸引更多的客户下单，抢占销售市场份额，网上书店的低价促销也因此而愈演愈烈。 在网上书店遍地开花的同时，长期的经营使得我们发现了一个奇怪的现象，价格战的结果往往是网店做的越大，亏损就越多，比的不是谁赚的更多，而是谁亏的更少，自食其力也渐渐成了一个奢侈的目标。我们看到了中国企业是被自己打败的，我们的企业在不规范的竞争环境下，商人趋利是本性，自然有了急功近利的行为。危机，危机，危中带机，危险中倒下一些，却给没有倒下的另一些腾出了生存和发展的空间。因此危险越大，机会越多，我们要做的只是好好活着 产品 毛利率 单位售价 单位成本 单位利润 A 10% 100 90 10 B 20% 108 90 18 C 30% 124 95 29 D 50% 150 100 50 以上四类产品中，哪个产品对利润的贡献最好呢？ 习惯上，企业家喜欢用毛利率来衡量企业的经营。因此，得出的结论就是毛利率越好的D产品，对利润的贡献就越大。一般得到此结论后，企业家就会加大对D产品的营销，对利润率最差的A产品很有可能就要下架处理了。 但是实际上，这样的处理还有一个问题没有考虑到，就是成本的分摊。在这个问题的会计处理上，想让哪个产品赚钱都可以实现。比如说，现在要计算产品的利润，发生的间接费用要在产品之间进行分摊，那应该按照什么来摊销呢？一般的做法是按照销售量来平摊。 打个比方，有8个人去扛动一块重量是800斤的木头。 方法一：把重量平均分摊到每个人的头上，就是每个人要承担100斤才能做到公平。但实际上，这8个人有瘦有胖，其中身材瘦小的一个人只能扛50斤。这样算来，他的贡献就是﹣50斤。也就意味着，他的贡献为负，按照上述毛利率的理论可以把这个人撤掉了。 方法二：把重量按照每个人的体重比来分摊。身材高大的自然多承担一些，身材瘦小的就要分一些。 我们可以发现，无论是按照哪种方法来分，都会有人说不公平。因此，按照毛利率来确定产品对企业经营的贡献，无论采取什么方式，都是不正确的。 现在我们不考虑每个人的体重或是身材，就把木头摆在那里，大家去扛的时候，先把自己扛动的那一部分叫做固定成本，多出来的力气越多，就说明对扛动木头的贡献越大。只要8个人多出来的力气加起来超过了800斤就能把木头给扛起来。 道理很浅显，但说明了一个重要的问题：我们要来判断一个产品，是不是赚钱，不能用毛利率，要用毛利！ 毛利是产品的销售收入减去成本后的余额。而销售收入减去直接成本就引发了一个新的概念：边际效益。也就是足以弥补固定成本并有所盈余的那部分。 即：边际贡献＝销售收入－变动成本 还是以W公司的四种产品为例： 产品 毛利率 单位边际效益 销量 边际贡献 名称 ％ （售价－变动成本） 万台 万元 A 10% 100 － 45＝55 20 1 100 B 20% 108 － 40＝68 10 680 C 30% 124 － 40＝84 5 420 D 50% 150 － 40＝110 3 330 合计 2 530 利润＝边际效益－总固定成本费用 1 530＝2 530－1 000 经过分析，我们发现原来决定要下架的A产品，它的边际贡献竟然是最高的！D产品的边际贡献是最小的。这也就代表A产品对利润的贡献最大，要加大营销的不是D而是A! 边际效益在管理中的应用 1、产品利润贡献选择 某公司生产A、B两种产品。今年开始，B产品销售不畅，售价下降，根据会计人员所提供的资料：B产品每月亏损在3万元左右。于是，公司管理层决定停产B产品。可是，令人费解的是，自B产品停产后的那个月起，该公司的总利润不但没有增加，反而减少了5万元，这是为什么？ 产 品 资 料 单位：万元 产品名称 A产品 B产品 合 计 销售收入 36 18 变动成本 21 13 固定成本 9 8 营业利润 6 -3 B产品停产后 单位：万元 产品名称 A产品 销售收入 36 变动成本 21 固定成本 17 营业利润 -2 分析计算： 停产亏损产品不一定能使企业的总利润提高，如果亏损产品的边际