营销战略与营销策略的设计供参考学习.doc

营销战略与营销策略的设计（制定） （一）营销理念的调整 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 　　日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的： 　　其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要； 　　其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”； 　　其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。 制定新的营销战略 风云突变，谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球，竞争环境的突然恶化导致了全球性的经济衰退，每一个行业都遭遇到寒冬的侵袭，处于竞争期后期发展阶段的文具行业也不例外，尤其是先前那些严重依赖对外加工生产的外向型企业，因其对外订单的大量减少，使得这些生产型企业的经营受到严重的影响。 不仅仅是这些外向出口型企业受到影响，这场危机也波及到整个行业，在国内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠低价取胜的中小型文具企业处境艰难，关、停、并、转的现象严重。这是因文具市场的低价竞争、恶性循环将导致企业利润空间的逐步压缩，使得很多企业不堪重负，不得不退出竞争。 　　人言风雨过后总有彩虹，但关键是要能坚持到彩虹出现才行。环境是变化莫测的，企业更需要的是要在恶劣竞争环境中生存的能力，而这种能力就是企业的战略营销模式。 　1、建立企业品牌战略客户“点” 　　要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一样，企业在发展过程中也不能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候，只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破，而聚焦的操作方法则是实施消费群体的“切割”并给与适当的“定界”是必要的。 　　“切割”是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体，然后给予锁定。针对文具企业而言，可以按照消费群功效分，有办公文具类、学生文具类、工艺文具类等大品类；若按消费者消费年龄分，又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体；若按性别分则由男女之别。 “定界”是指针对锁定的群体给予明确的诉求范围界定，既要为自己定界，同时也为竞争对手定界，这样可以将实现真正意义上的差异化。若企业锁定的群体为少年学生群体，则整个产品设计都将围绕少年群体的天真、可爱、有趣、卡通等心理需求展开，同理若企业锁定的群体为外企或大型国企的办公文具类，企业将对这些企业的高档品质、树立企业形象等需求给予清晰定界。 　　在此举业内一典型企业为例，说明切割和定界的意义。 　　文具业内有一家叫做UME联众文具的企业，其锁定消费群体目标为中国的儿童和中学生市场，该群体既是最庞大的学生群体群，而且也是文具消费的主力，这样就完成了市场的切割。针对这个群体的年龄特征和心理需求，UME联众文具设计研发了米奇超值大礼包系列、天使猪猪窝、迪士尼套装系列等产品。这些产品不仅采用了该消费群体所喜闻乐见的卡通形象，在系列产品研发设计中从色彩、外形、可爱、有趣等角度满足该群体需求的潜在需求，从而给予该消费群体精准的定界。 　　2、建立企业品牌产品“线” 　　锁定消费群体后，企业产品的规划要和所切割群体的诉求定界相对应，从而进行产品的系列规划，避免产品的盲目性开发，产品的开发应以基准点为参照，形成产品线，渐而由产品线扩展成产品系，由产品系扩展成产品簇。这是因为无论企业锁定那个群体，其中都存在收入高低的差异，按照消费群体的收入差异一般都存在高端收入群体、中高端收入群体、中端收入群体、中低端收入群体、低端收入群体这五大类型。 　　从迪士尼系列文具产品看，单件的产品容易为竞争对手短时间内模仿的产品价格并不高，该产品为企业的“吨位型”产品，其起到的作用是削弱竞争对手的市场份额，为企业新品造势传播；随着产品的复杂和功能的增加，以及产品的组合和材料的不同，形成事实上的差异化。渐而通过价格的手段完成产品的