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第12章 产品差异化 信用卡是完全竞争性行业吗？ 在美国，信用卡有4000多家公司，有7500万消费者，前10位企业的市场份额只有20％，由此推断信用卡市场是完全竞争市场。主要特征： （1）不存在价格固定合谋的协议； （2）没有主导企业所形成的垄断势力。 实际数据表明： 第一、利率对边际成本（货币市场利率）变动不敏感，而在完全竞争的市场上，每单位边际成本的变化都会引起价格的变化； 第二、从1983年到1988年信用卡报酬率比其他银行业务报酬率高3到5倍。这表明该行业有超额利润的盈利能力。 原因解释： 第一、转换成本的约束（最重要的是开户银行的转换成本）； 第二、优质信用卡与普通信用卡之间存在着差别，这是由信誉和服务决定的。 12.1横向差异化、纵向差异化和特征方法 什么是差异？不是一个指标，而是多重指标，不是客观判断，而是主观判断。 横向差异化：每个人之间偏好差异，如对同一特征，不同人评价存在差异。 纵向差异化：对不同商品特性的偏好差异。所有消费者都具有相同或类似的偏好，如汽车省油。 消费者关注的并不是商品本身，而是它的特征。以汽车为例，特征：马力/重量、尺寸、附件、能效、其他设计特征。 特征化方法： 将可能的特征列出，排除不重要特征； 将消费者分群； 用单位特征值的效用评估差异； 用综合评价法计算不同群体对不同商品的效用评价； 计算横向差异和纵向差异。 消费者评价：以增加特征值1个单位，愿意多付出成本来评价特征。例如，学生对空调评价为0.5，含义是增加空调1个单位的特征值，愿意多付0.5个1000美元的价格。 选择：按消费者效用最大标准，将消费者评价与产品拥有特征量相乘再相加，选择最大的产品。学生购买GEO，经理购买保时捷。 特征方法的用途： 1）细分市场（用价格弹性矩阵决定目标市场）； 2）产品定位战略（识别和本公司激烈竞争的企业，形成市场地图，对同等效用的企业应加以重视）； 3）估计消费者的愿意出价，即需求曲线和以历史资料进行产品定价。 12.2 产品差异化和市场势力 差异应如何抽象？可以等价于距离。 Hotelling模型 问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择走过距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？ 假设：存在大量购买者，均匀分布在线段上，两个卖者，在直线的两端，卖者同时定价，买者选择卖者。 加入距离成本以后，商品之间形成了差异（由距离成本影响），因此，尽管商品价格有所不同，但不会出现所有消费者从高价企业那里全部转移到低价企业的情况。 这意味着，如果存在着产品差异，价格下降并不能像伯川德模型描述的那样，使消费者迅速转移到下降价格的企业那里。 结论：与伯川德模型相反，均衡价格严格高于边际成本，因为存在着距离成本（或产品差异）这与需求曲线是一条向下倾斜曲线有关（倾斜主要与交通成本同两个企业价格对比以及交通价格本身有关），如果交通成本很小，这两个影响都不会存在，所以需求曲线仍然为水平值，伯川德模型正是基于这种情形建立的模型。 由此，可以看到，产品差异化的程度越大,价格偏离边际成本越大，市场势力越大. 差异化、生产能力限制、重复博弈都是价格偏离边际成本的重要影响因素。 12.3 产品定位 引例：每个企业都要选择产品与其他企业商品究竟有多大差别，这相当于是同种商品究竟选择近距经营，还是远距经营。如早餐店和音像店。 产品定位：按难易程度，即长期变量、短期变量决定次序，先确定产品定位、生产能力，再确定价格。 若企业2在0.5-1的右半部，企业1选择靠近企业2，还是远离企业2？ 第一，直接效应（争取顾客的效应）：在价格既定的条件下，即无价格战的情况下，消费者均匀地分布在直线上，企业间距离越近，从对手那里争取到的客户越多，需求越大。所以企业愿意与其他企业更近一些（或差异更小一些）。 第二、战略效应（价格竞争程度）：企业2制定的价格是企业2选择位置的函数，如果两个企业处于同一位置，消费者认为产品无差别，进入伯川德模型状态，与前节的企业处于两端情况相反，即企业之间的距离越近,价格竞争会很激烈。 结论：如果价格竞争激烈,那么企业倾向于远离对方(差异化程度高).如果价格竞争不激烈,那么企业倾向于向中心靠拢(差异化程度低). 推论：科技进步是形成产品差异的重要原因，如果没有价格竞争激烈的前提，科技进步政策难以实施。如果不从市场竞争入手，推动科技进步只能是潜在的技术进步（或者说是浪费） 12.4 不完全信息和转换成本 客观与主观差异：例如商标名与通用品的药品，尽管客观无差异，但主观上存在差异。客观差异并不重要，关键在于消费者的态度。 搜寻成本：消费者为了知道