第七章消费者学习记忆与购买行为.ppt

3、营销运用条件 留意对象的社会吸引力 留意对象行为可观察 行为对消费者有益 消费者具备观察模仿能力 消费者有进行转化动机 （三）认知性学习理论 4、营销启示 不必直接强化 （舒肤佳香皂、佳洁士牙膏） （微波炉知识的重组，加热—烹饪） （三）认知性学习理论 学习理论的概括 理论 描述 案例 经典性条件反射 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。 操作性条件反射 如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应 映象式机械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。 替代式学习或模仿 通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果来学习如何行动。 推理 个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。 三、学习的一般特征 学习的强度 刺激的泛化 刺激辨别 （一）学习强度受以下因素的影响: 重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。（强化理论） 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 （二）刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 双刃剑 （三）刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。 四、消费者的记忆与遗忘 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 瞬时记忆 短期记忆 长期记忆 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。 ? 高原現象 学习曲线理论 记忆的营销应用 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功，“齐达内撞人”商标 记忆的自我参照效应---在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?” 遗忘曲线 time memory 艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯提出了著名的遗忘曲线，曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。 遗忘及其影响因素 遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。 （本章完） * 第二篇 消费者决策 第七章 消费者学习、记忆与购买行为 一、学习概述 二、有关消费者学习的理论及营销运用 三、学习的一般特征 四、消费者的记忆与遗忘 第七章 消费者学习、记忆与购买行为 （一）学习的含义 一、学习概述（Learning） 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” Case 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ Conclusion： 许多营销者意识到，把握产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 （一）学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。或者说： 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 一、学习概述（Learning） （二）学习的分类 1、根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系： 机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。 意义学习：将符号所代表的知识与消费者认知结构中已存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的