第9章_服务消费行为.pptVIP

五、购买服务的决策理论及模型 2.心理控制论 行为控制表现为一种控制能力。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。如果消费者的控制力强，则服务企业的经济地位势必受到损害，因为消费者讨价还价能力强，则意味着企业利润的相对减少；如果服务人员拥有较多的行为控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意，对于服务企业而言，其经营效率会随之下降。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。 五、购买服务的决策理论及模型 2.心理控制论 这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。 例如，民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。 五、购买服务的决策理论及模型 3.多重属性论及其模型 多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 五、购买服务的决策理论及模型 3.多重属性论及其模型 多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性； 重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性； 决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。 五、购买服务的决策理论及模型 3.多重属性论及其模型 例如，旅馆的多重属性分别如下： 旅馆的明显性属性：店址、枕边放一支花、商号、建筑物特征等； 旅馆的重要性属性依次为：安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。 旅馆的决定性属性可能为：服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。。 五、购买服务的决策理论及模型 3.多重属性论及其模型 线性补偿法：假定消费者把按每个属性对品牌的评分值乘上这种属性的重要性，并求和，就得到对于每种品牌的总评分值。 典型的多属性选择矩阵 属性 品牌的召唤组 品牌1(UINT) 品牌2(ETU) 品牌3(SCSU) 品牌4(SCG) 重要性权数 地点 10 10 10 9.9 10 学费 10 10 9 9 9 入学要求 10 10 10 10 8 学术声誉 8 9 9 9 7 学位计划 10 8 8 10 6 合计 386 381 372 383 ? 选择：品牌1(UINT) 五、购买服务的决策理论及模型 3.多重属性论及其模型 字典排序法：表示那些想花最少的精力制定决策的所谓懒惰的决策者。他们从最重要的属性开始，依次检查每种属性，再试图做出决策。 选择：品牌2(ETU) 五、购买服务的决策理论及模型 4.行为脚本的观点—  世界是一个舞台，每个人都是表演者 几种心理学和社会学的理论都可以应用于行为脚本和角色的思想当中。一个角色可以定义作为 某个人通过经历和沟通学习得到的,为了最有效地实现目标在一定的社会交往中所采纳的一组行为模式。所提出的主要思想就是服务过程中顾客扮演着一个角色,他们的满意度是随角色一致性的变化而变化的——不管顾客的实际行为如何,员工总是与期望的角色相一致的。 * * */52 二、购买之前的决策 消费者购买之前的决策始于动机 消费者购买动机的本质：寻求消费利益 内在刺激 外在刺激 发自于本身生理与心理上的需要 来自各式各样的营销活动 购买动机 */52 同样是吃的， 对你的消费利益有何不同？ 显然的，消费利益的种类相当多元。 */52 二、购买之前的决策 消费利益 消费利益 功能利益 心理利益 社会利益 财务利益 时间利益 物质利益 是否提供该服务最基本的好处 改进个人的心性或情绪 增进人际或家庭关系 节省金钱、提高收入、增加财产 节省时间、时间应用更有效率 带来身体健康、生命保障或物品安全 餐厅让顾客吃饱；火车会准时安全抵达 森林散步令人畅快；高级餐厅令人享受