万能的需求心理学-情感需求.doc

神啊，万能的需求心理学 为什么甜葡萄是“酸”的，酸柠檬是“甜”的——情感需求恨源于“羞愧”、“妒忌”，嘲笑源于“骄傲”、“得意”。当年，周瑜仰天长叹：“既生瑜，何生亮？”说毕，吐血而死，只因妒忌。显然，周瑜没有掌握一种情感“安慰”。在伊索寓言中，有一只狐狸，喜欢把吃不到的甜葡萄说成是“酸”的，而把吃得到的酸柠檬当成是“甜”的。“酸葡萄”心理意味着“凡我没的”总是孬的，而“甜柠檬”心理意味着“凡我有的”总是好的，两者通过“安慰”以避免“羞愧”、“妒忌”之类痛苦性情感的发生。见别人当了官，有人就说：“嗨，如今当官可是风险最大的职业。”见别人娶了漂亮老婆，有人就说：“老婆长得丑，活过九十九”、“家有丑妻是个宝”。凡是顺着生命过程的，就是利益；而凡是逆着生命过程的，就是弊害。人类的大脑拥有快乐中枢和痛苦中枢，前者是一个奖赏中心，对利益提供一种正反馈——表现为心理上的快乐；后者是一个惩罚中心，对弊害提供一种负反馈——表现为心理上的痛苦。情感是心理上的快乐和痛苦，是对利益或弊害所作出的积极或消极（肯定或否定）的心理反应和调控——反应是被动的，调控是主动的。情感需求是人们通过各种手段满足追求积极性情感和避开消极性情感的欲望。情感需求的行为动力机制：趋积避消（趋乐避苦）。为什么“鄙视”乞丐，“崇拜”明星好事来了，你会高兴；坏事来了，你会沮丧。如果好事不期而遇，你会感到惊喜；如果坏事不请而至，你会感到惊愕。人生最大的遗憾：人还在，钱没了；人生最大的欣慰：钱没了，人还在。人嘛，见不得别人得意，于是妒忌；也见不得别人失意，于是同情。情感，是人类在长期进化过程中心理现象的凝结——形成一定的心理反应模式。所谓心理模式，对人类来说，是在不同的空间和时间内对各种利益和弊害作出相对固定的心理反应方式。那么，人为什么有时会有一种“鄙视”情感，有时会有一种“崇拜”情感呢？ 人分为两种：强者和弱者。强者比如明星，是相对而言获得较多利益的社会成员；弱者比如乞丐，是相对而言获得较少利益的社会成员。“鄙视”是人们认异于（排斥）弱者的消极性情感，显示了人们对弊害的一种规避；“崇拜”是人们认同于（接纳）强者的积极性情感，显示人们对利益的一种向往。只有喜欢唱歌的一见周杰伦才会欢呼，只有迷恋跳舞的一见杨丽萍才会激动。不迷恋音乐的人不会崇拜贝多芬，不喜欢科学的人不会崇拜爱因斯坦。拜倒在比尔·盖茨脚下的，总有一些想钱想得发慌的爷们儿。名人，只是某种利益的偶像，代表着一个崇拜者的嗜好、追求和梦想。于是，商家常常把消费者对名人“崇拜”情感把玩得淋漓尽致。1984年，耐克公司出资250万美元，购买一名NBA新手——迈克尔·乔丹5年的“穿鞋权”，从此开始了“造神”运动。1985年，耐克的“飞人乔丹”卖出了几百万双，创下了1.3亿美元的营业额。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元。几年里，耐克公司仅从销售乔丹的服装和鞋帽上的赢利就达26亿美元。除了耐克，HANES内衣、麦当劳、可口可乐、雪佛莱汽车和佳得乐饮料都因为乔丹而获益。1996年，迪士尼动画片《太空大灌篮》将“造神”运动推向了顶峰，除了巨额票房，仅纪念品和录像带的销售额就突破了20亿美元。当然，乔丹本人也将3.5亿美元收入囊中，据专家估计，这个数字将在乔丹有生之年增长到7.5亿美元。迈克尔·乔丹，曾经三进三出NBA，并十次荣获NBA得分王和六次NBA总冠军，可谓前无古人，后无来者，人们纷纷拜倒在他的脚下。在大街上，乔丹迷们披上了“上帝的战袍”——火红色的23号公牛球衣，到处晃悠。2003年，美国《财富》杂志估计，“乔丹效应”的经济价值达到了130亿美元。美国有项调查表明：在20世纪90年代，乔丹为美国的GDP直接或间接贡献了2.3%，约合2125.3亿美元。为什么开车喜欢“敞篷车”，就餐喜欢“落地窗”1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》一书中首先提出了“炫耀性消费”的概念。炫耀性消费，就是建立在一方“自豪”、一方“羡慕”的基础之上。1959年，凯迪拉克轿车专为女人设计了一款带有尾翼的粉红色轿车，广告说：“当你开着这辆‘车中之车’时，你会发现自己成了所有人瞩目的焦点。而这是多么令人骄傲啊！”邦迪亚克轿车有则类似的广告：“坐在其中是件美事，被人们看见你坐在其中也是件美事。”如果想要明星般地吸引眼球，那么就开一辆敞篷法拉利进城，那雷鸣般的轰鸣声由远及近，街头两边的人们齐刷刷地张开了嘴巴、瞪直了双眼……一辆敞篷法拉利足以聚拢大街两旁所有路人的眼球，想怎么骄傲就怎么骄傲。一辆敞篷法拉利既能“兜风”又能“拉风”，前者满足享受需求，后者满足情感需求。帕梅拉·丹齐格在《人们为什么要买不需要的东西》一书中说“奢侈品就是为了看与被看”。消费，是一种看和被看的艺术。这令