市场营销学电子教案：第四章 消费者市场与购买行为行为分析.docVIP

第四章 消费者市场和购买行为分析 学习目标 理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程 第一节 消费者市场界定与特点 一、消费者市场含义的界定 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场，很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： 1）从交易的商品看，由于消费者市场人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 　　2）从交易的规模和方式看，消费