思源2011年杭州升华璞墅二期酒店式公寓定位及营销策略程序.ppt

支付方式 朝向要求 被访者对酒店公寓的装修要求 看中精装修的哪个部分 对酒店式公寓烹饪要求 对酒店式公寓客厅要求 酒店式公寓面积偏好 单价区间偏好 总价价格区间 精装修必备电器 酒店式公寓重要配套 小区内外最重要的运动娱乐休闲配套 酒店式公寓最重要的物业服务 了解房产项目渠道 认同哪种住宅销售方式 对购房决策起重要作用的因素 购房最佳时机 其他 小结 本次调查具体表现在对酒店式公寓有一定的购买意愿，对杭州以外以及服务养老型酒店公寓项目也表现了一定的兴趣。投资和自住比较含糊，对投资回报有一定要求。面积以40—60平方米为主，总价在50万以内，单价区间跨度大4000—9000不等。另外在功能上，对厨房有要求，需要独立的起居与会客空间。 第五部分 本案目标客户定位 1、目标客户群区域划分 本案目标市场定位： 以杭州地区为主，省内其他发达城市（包括上海等省外部分城市）为辅。 2、目标客户群结构成分 客户类型研究 购买力客户类型（年收入15以上） 家庭结构客户类型（中产三口） 置业需求研究 功能偏好、情感偏好（有购买意愿） 区域需求偏好（不排斥外地） 偏好研究 产品偏好（功能要求高） 装修偏好（比较含糊） 酒店公寓 置业客户分类研究 媒体偏好（网络与报纸为主） 2、目标客户群结构成分（客户类型分析） 以热门行业、公务员为主，职位至少主管级以上。 客户购买力类型研究 目标收入水平研究 行业类型 企业性质 职位类型 目标社会分层研究 参考本次临时调查数据客户分类模型，分出主力购买力类型：中产型或者富裕型（三口之家） 2、目标客户群结构成分 客户购买力类型研究 家庭年收入推导经验参数： 在根据目标家庭月收入推导购买决策人的个人月收入时，决策人的性别差异对家庭月收入的计算参数不同。（但为方便起见，一般参数为2）。而且这个指数也在我们的调查中被证实有效，也是被访年收入6——15万的区间。以下为经验参考指数： 20800元 16000元 家庭月收入 2.6倍 1.6倍 家庭收入计算参数 8000元 10000元 个人月收入 女 男 决策人性别 2、目标客户群结构成分 客户家庭结构分类 随着年龄变化，居民的家庭结构发生变化，并直接影响到置业需求和消费行为，我国城市居民家庭结构演变的主要过程为：　 青年单身 新婚小家 已婚丁客　 三口之家　 三代同堂 二老空巢 幼小三口 中大三口 立家三口 2、目标客户群结构成分 2、目标客户群结构成分 目标家庭结构客户类型描述 2、目标客户群结构成分 都市新锐族 家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。 2、目标客户群结构成分 品质家庭族 家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。 此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。 投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周