03需求的认知专用课件.pptVIP

Lecture-HX 观点3-1 奢侈品消费怎么产生的？ 材料3-1 你的眼睛变色了！ 3.4.2 市场层次 100% 50% 30% 合格有效市场 潜在市场 有效市场 目标市场 渗透市场 潜在市场 总人口 3.4.3 测定方法 主要用于测定当前的总市场潜量 连比法 用于测定某个区域当前的市场潜量，主要适用于消费者市场 购买力指数法 3.4.3 测定方法 用于测定当前的区域市场潜量，主要适用于组织市场 市场组合法 适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购以及对新产品的需求估计，特别是在组织购买市场上 购买者意图调查 3.4.3 测定方法 当企业不能访问购买者时，则可要求销售人员估计未来的销售量 销售人员意见综合法 专家包括经销商、供应商、营销顾问和行业协会等，这也是常说的德尔菲法。 专家意见法 小 结 4 需求的产生和影响因素 1 2 3 5 需求的类型 需求转移 需求识别 需求识别方法 市场层次 6 7 需求量测定 河海大学商学院 第 章 需求的认知 3 经营者必须提前了解人们的需要，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它。 需求的产生及类型 需求转移 需求识别的方法 市场层次 需求测定方法 学习要点 第 3 章 需求的认知 3.1 需求产生 需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。 营销活动激发的需求 自然驱动产生的需求 3.1.1 产生原因 功能驱动产生的需求 人际交往引发的需求 自身经验总结产生的需求 强 需求强度 弱 宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？ 3.1.2 需求类型 起源 结构 层次 利益 自然需求 社会需求 功利性需求 表意性需求 生理需求 安全需求 社交需求 自尊需求 自我实现 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 3.1.2 需求类型 需求的表述 需求的结构 需求的层次 需求的利益 需求的起源 自然需求/社会需求 功利性需求/表意性需求 生理/安全/社交/自尊/自我实现 基本型需求/期望型需求/兴奋型需求 显性需求/隐性需求 运动不便、影响美观是所有眼镜人的苦恼，不要镜架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼镜人都曾拥有的大胆想法。正是这种直接明确的想法推动了隐形眼镜的出现。 尽管对美的追求是人的天性，但对于戴上隐形眼镜之后的消费者而言，恐怕没有几个会把塑造美眼与隐形眼镜联系在一起。精明的商家挖掘了这一隐形消费，美瞳隐形眼镜应“求”而生。黑色突显精神，蓝色使人深情，棕色个性十足……美瞳隐形眼镜引爆了隐形眼镜行业的蓬勃发展。 3.1.3 影响因素 个体的内在因素 年龄和家庭状况 性别 职业、受教育程度 经济状况 个性心理 生活方式 外部环境因素 自然环境 科技环境 文化和亚文化 社会阶层 参照群体 表3-1 不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣 保健品、医疗服务 老年 家庭用品 成年 电脑等数字化产品 青年 文体用品、时装 少年 糖果、冷饮、玩具 儿童 消费兴趣 年龄 旅游、医疗、保健 空巢夫妇 文教用品 入学夫妇 婴儿食品、玩具 幼儿夫妇 家俱、电器、发展 二人家庭 穿戴、娱乐 单身阶段 消费兴趣 家庭状况 材料3-2 “宅一族”的幸福生活 “宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。 “宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。 观点3-2 饮食与气候 四川——气候闷热潮湿——辛辣 广东——雨量充沛——饮食资源丰富 广东——潮湿暑热——喜欢喝汤 案例3-3 曾李青的“富人经” 拉特兰瞄准国际名牌的消费群，以个性化定制、量体裁衣为手段，为新贵们提供均价在1000元左右的定制衬衫。 3.2 需求转移 需求转移 需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。 3.2.1 转移类型 需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递 群体内转移 需求由