第三章 市环境分析.pptVIP

2.4 环境分析与对策（1） 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 一、营销环境分析的意义 (1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性； (2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力； (3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； (4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。 二、市场机会与环境威胁分析 （1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。 三、 机会与威胁的综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图2．4所示 : (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策. 四、环境与企业对策（1） (一)面临市场机会及对策 1．市场机会的分类 。①环境机会和企业机会。 ②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。 ④当前市场机会与未来市场机会。 2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 ②结合市场细分过程来寻求市场机会。 ③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。 四、环境与企业对策（2） (二)面临市场风险及对策 1．市场风险的类型。 ①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 ②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 ③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2．应对市场风险的对策。①抗争对策。 ②减轻对策。 ③转移对策。A．保险转移。 B．非保险转移。 企业针对机会与威胁的对策 反 抗 减 轻 转 移 威胁 机会 能否胜任 图： 四、环境分析与企业对策（3） 案例讨论 1998年的两则报导 [三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 [大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题： 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 中国市场环境特点——引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 本章小结 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 . 本章思考与训练 思考题： 营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？ 市场营销宏观环境包括哪些因素？ 市场营销微观环境因素包括哪些？ 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？ 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？ * 另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 * 按世行规定，借款国的人均年国民收入达到1676~3465美圆间，硬贷款期限由20年缩短为17年。 * 1、世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。2、如东西方饮食习惯（酒、食品等），节庆日，婚俗等。3、美国老太太与中国老太太购房的故事。4、不同的语言文字对产品和促销影响。5、“9。11”、奥运、非典、禽流感。 * 知识产权的纷争会影响营销。技术标准的