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2013年网购行业分析报告 目 录 一、概览: 新的零售革命已经到来 4 1、新的零售革命已经到来 4 2、机遇与挑战并存 5 （1）传统零售商的市场集中度较低，市场格局不稳固 5 （2）传统零售商零售精神的缺失 5 （3）租金和人工成本上涨压力成为负面的叠加因素 6 3、未来的机遇 6 （1）商业模式和盈利模式需要重构 6 （2）依靠科技手段，围绕消费者的进一步融合正不断涌现 6 4、苏宁、国美将面临转型阵痛? 7 （1）家电和3C消费类电子产品受网购冲击大 7 （2）转型的阵痛 7 二、机遇：2015年中国网购市场将达3万亿元，CAGR近40% 7 1、国际比较：中外网购市场差异 7 （1）与发达国家相比，中国零售业集中度低，新的网购业态更容易打破传统零售渠道格局 9 （2）中国线上线下价差较其他国家更大，而中国消费者对价格更加敏感 10 （3）网购比价搜寻成本更低，价格透明度更高 11 （4）中国80、90后消费主力军消费习惯更倾向于网购 11 （5）中国物流行业竞争激烈，压低了价格，有利于网购的发展 12 （6）网购税收真空为低价提供了条件 14 2、中国网购规模测算：2015年将达3万亿元 14 三、挑战：传统零售受网购冲击几何 17 四、家电及消费类电子实体店受到的冲击 19 1、定量测算：预计到2015年家电和消费类电子网购渠道销售占比约37% 19 2、实体门店将面临毛利率和同店销售增速的挑战 21 五、情景分析：网购价格战对家电连锁企业销售和盈利能力带来双重冲击 27 1、2011年和2012年情景分析：毛利率和净利率会受到0.8－2个百分点的冲击 28 2、动态博弈模拟显示：2013年悲观/基本/乐观情况的毛利率分别为15.14%/16.54%/17.37% 30 3、OEM/ODM产品销售占比提升到什么幅度才能抵销网购价格战冲击 31 4、结论：网购价格战可能对利润率水平产生1.5－3.5个百分点的负面冲击 32 六、苏宁与国美网购业务比较分析 33 一、概览: 新的零售革命已经到来 1、新的零售革命已经到来 网购将继续影响零售支出和消费者行为，这是消费格局面临的一项长期调整，对投资者而言影响深远。这在中国尤其如此，我们预计中国网购市场的增长速度将超过发达市场。随着网购在中国市场的持续渗透，消费者行为结构性调整带来的影响将开始逐渐显现。网购这一变革带来的风险与机遇也在发生变化，因为消费者开始更多地通过移动设备进行网购并不断接纳新技术的发展，这就要求零售和消费企业迅速做出响应。在本篇报告中，我们追踪分析了零售和消费企业转攻线上销售对收入趋势的影响，重点关注消费电子/家电零售企业，并分析了这些企业（尤其是苏宁和国美）利润所面临的风险和机遇。 中国网购渗透率从1.2%上升至4.2%只用了4 年时间，而美国则用了10 年时间，目前中国网购渗透率提升速度快于海外同行，我们预计2015 年中国网购规模有望达到3 万亿元，占社消总额比例达到10%。我们认为中国网购市场的巨大潜力来自6 个方面： 中国零售业集中度低，新的网购业态更容易打破传统零售渠道格局 中国线上线下价差较其他国家更大，而中国消费者对价格更加敏感 网购比价搜寻成本更低，价格透明度更高 年轻消费者更倾向于网购 激烈竞争的物流市场有利于网购的发展 网购税收真空为低价提供了条件 2、机遇与挑战并存 尽管网购为传统零售提供了巨大的机遇，我们认为中国传统零售商面临的挑战相较于海外同行更大： （1）传统零售商的市场集中度较低，市场格局不稳固 2011 年中国TOP1/TOP5/TOP10 零售商市场份额分别为1%、4.7%、7.4%， 而美国达11.5%、22.5%和31%，欧洲国家达到10.3%、32.4%和40.7%。作为新兴的网购业态，要冲击中国不太稳固的零售市场格局显然来得比欧美同行来得容易。 （2）传统零售商零售精神的缺失 中国传统零售商缺乏对商品和消费者的深度研究，商品经营和品类管理能力较弱，难于承担存货风险。而欧美等国的零售商自营基因较浓，商品经营能力强，并且参与到上游的研发设计，自有品牌占比高，敢于承担存货风险，善于研究消费者。此外，对于具备IT 基因的部分中国网购公司善于利用消费者的客单数据，进行数据挖掘，研究和引导消费者需求。 （3）租金和人工成本上涨压力成为负面的叠加因素 传统零售商资本密集度高，近年快速上涨的人工和租金成本压力给传统零售商的资本回报构成了实实在在的拖累。 3、未来的机遇 （1）商业模式和盈利模式需要重构 亚马逊是全球网络零售企业的领军者，但其已经超越了传统零售企业的边界，融合了越来越多的科技企业、物流企业的基因。突破传统的进销差价盈利模式，构建大的平台企业盈利模式进而收取更多的平台服务费