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厨房电器行业 分析报告 目 录 一、厨房电器行业特征分析 3 1、行业发展背景简单回顾：充分竞争后，中高端品牌脱颖而出 3 2、行业竞争特征分析 4 （1）龙头企业的毛利、净利率较高 4 （2）渠道的毛利高 5 （3）行业固定资产较轻，生产的规模经济性并不明显 6 二、厨电需求：中长期空间广阔，消费升级趋势明显 7 1、行业增长短期受制于地产调控 7 2、油烟机内销量主要来自于新增需求 9 3、城镇及农村保有量的提升是油烟机新增需求的内生动力 9 4、更新需求是未来油烟机行业销量爆发增长的潜力 11 5、燃气灶与消毒柜需求预测 12 6、行业消费升级趋势明显 13 三、行业标杆分析：老板电器 15 1、主营厨卫电器，品牌定位中高端 15 2、公司业务分析 17 （1）公司的中高端定位契合了行业的发展趋势 17 （2）公司在中高端市场的市占率有近一步上升的空间 18 （3）低端市场竞争极度分散，未来不是发展的重点 23 3、品牌构建利润护城河，渠道变革促增长 24 （1）多年积淀终成中高端品牌形象 24 （2）渠道多元化确保规模增长 25 ①激励代理商共发展，积极培养新的经销商 25 ②渠道变革共促增长 26 4、盈利预测 29 四、风险因素 33 一、厨房电器行业特征分析 1、行业发展背景简单回顾：充分竞争后，中高端品牌脱颖而出 厨房电器行业受益于城市化进程的推动，于90 年代中期呈爆发式增长，当时的两大产业聚集区域（长江三角洲、珠江三角洲）延续至今。 90 年代末期，同空调行业一样，行业出现供大于求，在产品同质化背景下，行业进入价格战阶段，原有的行业龙头玉立电器由于没有完成企业产权改革逐渐衰退； 而老板和帅康得益于民营体制上优势，虽然受到重创但保有继续成长的潜力，老板电器在这个阶段退出行业前十。在这场竞争中，诞生出了目前的行业中高端品牌——方太，在价格战中始终没有降价，市占率从无一直上升到行业第二。 03、04 年中国房地产的迅速爆发在04、05 年给厨卫电器再次带来爆发性增长机遇，大白电的美的、海尔，外资中的西门子、伊莱克斯等此时全面进军厨卫家电领域。此次竞争中玉立品牌以完败退场，帅康的三甲位臵被西门子取代，华帝受到美的的激烈竞争，老板电器凭借之前的所有制改革、品牌、渠道改革和管理提升，反而得益巩固和提升，并逐渐向方太靠扰，定位中高端。 2、行业竞争特征分析 从技术上来看，厨房电器和冰箱、空调、洗衣机等白电是相对接近的，技术上不存在大量的更新换代，同行业中的竞争对手中，技术的差距不大。但是在经过多年的发展后，厨房电器却呈现和白电不同的竞争特点，主要特征包括： （1）龙头企业的毛利、净利率较高 尽管厨电行业的分散程度远远高于白电行业， 全行业没有呈现出寡头的特征，但行业并没有表现出明显的价格战，企业的盈利不差。老板电器的毛利率在50%左右，净利率在10%-12%，高于格力电器的6%-7%； （2）渠道的毛利高 例如老板电器的零售价不含税250 元，那生产成本约为50 元，出厂价100 元。生产企业毛利率较高的同时，零售渠道的毛利也非常高。 厨电行业的上述特征，我们认为主要有以下几方面的原因造成： 产品消费特征给予了低端、高端价差拉大的可能。相较于白电，厨电更换的难度很大，更换的成本高，使用的周期也更长，并且重视产品外观，要求与家居整体风格协调一致，具有一定的装修特性。这使得消费者在选择时更加倾向于选择品质较好以及有一定品牌美誉度的产品，价格敏感性相对较低。 正由于这种特性，高端产品和低端产品的价格可以明显拉开，市场的区分给老板提供了中高端市场定位的机会。 行业内的领导企业树立了具有引导意义的价格体系，其历史行为和历史战略并没有以价格战为主，而是投入大量的广告费用，用以提升品牌形象。行业内公司的销售费用率普遍在20%以上，老板电器的销售费用率在30%以上，广告费用超过1 亿。这些广告费用最终强化了行业内的差异化，改善了行业的竞争格局和全行业的平均盈利水平。对老板而言，多年累积的广告效应使得市场给予了老板很强的信号价值，逐渐树立了老板高端的品牌定位。 （3）行业固定资产较轻，生产的规模经济性并不明显 轻资产运营的行业属性使得行业生产端没有表现出规模经济性，弱化了企业通过价格战提升规模和市占率的动力，行业集中度的提升比较缓慢。如表4 所示，空调领域格力电器的折旧摊销占比小于志高控股，具有一定的规模优势；但2011 年收入规模在800 亿元的格力电器与年收入在15 亿元的老板电器相比，在折旧上并没有体现出规模优势。 值得强调的是，公司和渠道的毛利看似较高，其实其回报率水平与大白电是相当的，其较高的ROS 水平是合理的，原因在于： 厨电的整体容量规模小于白