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床垫行业分析报告 目 录 一、行业态势：床垫深入生活，成为生活必需品，未来长期看好 3 1、市场空间日趋增大 3 2、三大驱动力促进需求较快增长 3 （1）居民新增床垫需求 4 （2）居民存量更换需求 5 （3）酒店商用床垫需求 5 3、行业集中度较低，龙头企业前景广阔 6 二、行业标杆分析：喜临门 7 1、公司概况：国内规模最大的床垫生产企业 7 2、双翼齐飞，渠道为王 8 （1）自有品牌：传统渠道＋新兴渠道，品牌价值逐步提升 8 （2）OEM 业务将继续大放光彩：新老客户交相辉映 10 3、风险提示 11 一、行业态势：床垫深入生活，成为生活必需品，未来长期看好 1、市场空间日趋增大 床垫在人们的婚嫁、乔迁等活动中，正逐步成为不可缺少的消费品。目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场，且在更换、婚嫁等市场需求拉动下，市场空间日趋增大。 床垫属于软体家具类，是家具行业的细分子行业。据家具协会统计，过去十年我国软件家具产量增速近18%，但08 年以来受地产调控等因素的影响，整体增速有所下滑。目前我国床垫行业产值约140-150 亿元，近几年复合增速达25%左右。 2、三大驱动力促进需求较快增长 从终端需求看，我们认为床垫消费的驱动因素主要包括民用新增床垫需求、民用存量更换需求和商用床垫需求。 （1）居民新增床垫需求 根据我们前面分析，新增床垫需求主要跟房屋销售相关。国内住宅商品房销售每年将近1000 万套，每年可以贡献1000 万床以上的床垫需求。此外，作为婚嫁必备物品，每年结婚人口数量超过1000 万对，产生1000 万床左右的床垫需求。 （2）居民存量更换需求 目前国内床垫保有量约为3 亿张左右，平均使用周期约10 年。国内消费者使用年限较长，更新率偏低（美国消费者视床垫使用周期仅为5 年）。未来随着居民收入的提高，床垫使用周期有望逐步缩短，未来更新频率有望加快。 （3）酒店商用床垫需求 目前我国酒店业近几年年增速基本保持30%以上增速，酒店业的快速发展带来庞大的床垫需求，未来酒店数量的增长及存量床垫的更换也将带来较大的市场空间。 3、行业集中度较低，龙头企业前景广阔 目前我国床垫企业有上千家，其中年产能力在20 万张以上的专业床垫制造商大概在20 家左右，市场大而分散。进而导致我国床垫行业行业集中度较低，2009 年中国床垫行业前八大企业市场占有率不到12%。 而美国市场经过四十多年的发展，前四大品牌市场占有率由发展初期的20%左右发展到现在的60%，形成了四个具有明显优势的行业巨头。因此，我国床垫行业集中度提升是大势所趋。 目前国内床垫市场中，国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场，但占有率较小。而我国本土少数具有品牌、渠道和规模的大型床垫企业则集中于中高端市场，更多的则是小型床垫企业，其多集中于低端市场，产能过剩且同质化现象严重。 但正是目前较低的行业集中度，赋予了国内具有品牌、渠道和规模的大型龙头企业广阔的发展空间。 二、行业标杆分析：喜临门 1、公司概况：国内规模最大的床垫生产企业 公司是国内床垫的研发、制造龙头企业，同时还生产软床和软卧家具。旗下有“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”和“爱倍”四大品牌，其中“喜临门”已成为国内床垫行业的一线龙头品牌。 公司主打核心产品是床垫，年生产能力已超100 万张，是国内规模最大的床垫生产企业，而“喜临门”品牌则成为公司最广为人知的品牌。根据中国家具协会证明，2009 年至2011 年，公司床垫产品产、销量均位居全国同行业首位，目前公司市场占有率已达到4%左右，亦为国内第一。 2、双翼齐飞，渠道为王 （1）自有品牌：传统渠道＋新兴渠道，品牌价值逐步提升 在传统渠道方面，公司自有品牌产品采用以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓，逐步形成了以东部区域重要城市为根据地，以各大直辖市、省会城市、计划单列市为中心，辐射各地市城市和经济发达的县级城市的营销网络体系。 截至2012 年，公司已在26 个省份的主要城市建立起839 个零售终端（其中直营店8 家，加盟店831 家），其中，2012 年新开141 家门店，关闭老门店44 家。2013-2015 年，公司计划每年新建店面200 家左右，进一步加大对销售终端的建设力度。 随着互联网技术和平台的优化，网络营销逐渐成为一种新颖的销售模式，被越来越多的商家所接受。公司于2010 年开始尝试通过淘宝网销售床垫产品，同时积极参与网络促销活动，取得了明显的成效。预计2012年天猫网店销售达到2000 多万元，较去年增速远超过100%。公司未来仍将加大网络营销的推广力度，推动该渠道业务继续快速发展。 同时，公司在品牌推广上亦作出了充分的准备与计划，