《决胜终端》一书幻灯片讲解.ppt

决 胜 终 端 第一章 铺货－－在抢滩登陆战中制胜 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！ 序 言 终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地和终结场所；也是企业在通路各环节中决战销售的最后战场。事实上，重视终端在产品销售中的作用，早已是营销界的共识，终端营销也成为一种营销模式被广泛采用。可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌控了终端，谁就掌控了自己的命运。　　　?终端就如整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞。销售渠道就不畅通，企业就会很快被淘汰。终端起着承上启下的重要作用，是连接企业、商家和消费者的桥梁和纽带，是企业实现利润和消费者获得所需的关键点。　　　?对于企业来说，控制好终端市场，就掌控了市场的主动权，成为“临门一脚”的主导者，成为市场上的“足球先生”。一方面，提高了企业对销售渠道的调控力，加大了经销商对企业的依赖程度：另一方面，获得了消费者的青睐，提高了消费者对企业产品的忠诚度。这样就大大强化了企业终端市场的竞争力，从而提升了企业的赢利能力。获得持续而稳定的高速发展。　　　 ? 如果企业忽视终端，对终端建设投入过少，就会失去对终端的控制，进而失去对整个市场的调控权，陷入被动的局面。这样的企业，只能被市场竞争淘汰，更别说树立品牌、做大做强了。可以这样说，未来市场的大赢家就是那些全力以赴地建设和管理终端的企业。　　　?终端的重要性毋庸置疑，决胜终端已成共识，做好终端建设已成为每一个想获得成功的企业的必修课。如何才能成为终端市场的佼佼者、笑傲终端呢?《决胜终端》一书本着实用、系统、精练、生动的原则，着力于解决企业所面临的这一问题，希望对企业有所帮助。　　　?本书从实用的角度出发，系统而详细地介绍了企业终端建设的重要环节，并结合经典案例做了深刻的分析，既有理论性，又有实践的可操作性。本书共有九章，分别从终端的铺货、渲染销售气氛、理货、陈列与展示、导购、促销、窜货、终端拦截、终端维护的环节进行了论述，为企业终端建设和管理提供帮助。　　　?基业常青，始于终端!得终端者得天下!愿企业的管理者能从本书中汲取营养，获得启迪，成就终端霸业 取得终端战役的开门红－－成功铺货 因为铺货是最基础最繁重的销售工作，经常和批发商、零售商、消费者打交道，事故销售的最前线，遇到问题最多，也最容易收集到一手信息。一方面可以磨练业务人员的素质，另一方面可以提高处理各种麻烦的反应能力。 铺货要实现的两个目标：一是如何把货快速而准确的铺到消费者的面前，使消费者容易买到；二是如何把货铺进消费者的心里，让消费者喜欢购买。－－铺货能迅速的将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动开展后，消费者能方便的购买到该产品。 铺货也不可一是同仁 对于不同的企业和不同的产品性质，铺货也就不是一是同仁了。例如：通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者很少在小型的电器店购买冰箱，且小型的电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免对知名厂家的产品及品牌造成损害。因此西门子将铺货终端锁定在那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商身上。所以铺货前应当先了解企业产品的档次和消费群体，以帮助企业理性的决定产品要进入哪些终端。 一、铺货对企业的好处： 1.铺货就是将生产商的产品由上游经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。 2.对新产品来说，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零店，该店便有可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。 3.铺货能迅速的将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动展开后，消费者能方便的买到产品。 4.实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品知名度。也就是说，铺货具有“广告”的功效，且成本较低。 5.铺货可以掌握经销商，使之经营本企业的产品。 6.铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本企业的产品，同事也会降低对竞争企业产品的进货。 7.铺货就是将企业的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且进行铺货作业时，均有企业的业务员“监督”。以免造成市场分行价格混乱和越区的现象。 二铺货的难点 （一）经销商认为没有足够的人手和时间配合生产商实施铺货。 （二）实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因有：1.零售店认为铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。2.因为生产商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝进货。3.未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是经销商主动要求零售店进货。 终端铺货应强调三个重点 1.产品策略：高端产品－－树立企业和产品的品牌形象。中端产品－－要利润、要销