几则幽默广告语赏析.doc

精品广告语赏析 上世纪30年代，上海的“梁新记”生产的牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传，仍无起色。后遇一文人赠送四个字，老板茅塞顿开，以之作广告（当然还配有图），从此，“梁新记”声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛”“霸主”。为“梁新记”翻梢的四个字即是“一毛不拔”。 众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己和耳光？但是，当一看到宣传的具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之所以为牙刷，刷毛是最重要的组成部分；牙刷损坏，除了把子断裂（这是很少的），多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量的好坏，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义。标新立异的广告，“一毛不拔”的牙刷，有谁不喜爱呢？ 无独有偶，北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐的，老板的广告也是别出心裁：“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度，是够厉害了——被骂者多是历史罪人。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大的“褒”了：臭豆腐区别于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，还有谁来买呢？臭豆腐越臭，买的人越多，这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味，因之而获得的“臭”的名声，以至这“臭”可遗传万年了。前不久看一则报道，说北京的市民喜爱传统美食，列举的不多几家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遗臭”之说，由此也可得一佐证。 上面两则广告，有着异曲同工之妙，这妙处就在于把握住商品自身的特点，选择好从字面上扣合产品特点的贬义词，这样贬词褒用，既引人注目，又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证明了的成功的典范之作。但是此法与反语不同，反语是使用与本来意思相反的词语或句子去表本意，而要在特定的语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示，第一则应是“刷毛尽落”之类，第二则应是“流芳百世”之类，这样，就显得不伦不类了。 交通安全广告是极常见的宣传形式。交通安全广告要宣传交通安全法规，要对行人和车辆提出若干限制。通常，这类广告多是板起一副面孔发出警告，少不了“严禁”、“不准”等强制性的词语，这种“严肃”也是必要的；但说得幽默一点又何尝不可呢？这方面。国外有些广告就很值得称道。 比如——丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的： “你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？” 这则广告是针对司机的。广告的形式是接连的两个问句。广告中提出了两种车速和伴随而来的两种结果让司机（实际也包括乘客）选择：　“正面的时速是40公里，这是安全的——天天开车都不超过，可活到80岁——80岁不是定数，它代表了长寿；问句中隐含的“反面”意思，那就是以80公里的时速开车，就只能活到40岁——同样，40岁也非定数，与80岁相比，是个“短命”的岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过之后，不得不为自己的车速和寿命作出明确的选择。 马来西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道： “阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！” 广告将车速分为四个等级，各个等级有着不同的“享受”：“可以欣赏本市的美丽景色”，那就是安全行车的真正的享受；“到法庭做客”是司机违反了车速的规定，受到法院的的传讯，或是出了交通纠纷，引起了诉讼；“光顾本市设备最新的医院”，不是乘客受重伤要司机承担医疗费用，就是司机本人也因车祸受伤乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了车毁人亡的地步！广告巧妙地运用了反语和对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫；凡神经正常者，都不难找到真正的“享受”。 美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠” 广告竟然借用棺材匠的话，呼吁司机“开慢点”。“棺材”二字确实令人不寒而慄，但将署名与广告语结合起来看，则又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不过来”，说明了因交通事故而死者极多！前车之覆，后车之鉴，“棺材匠”还是不忙为好。如果司机们不愿增添棺材匠的忙碌，车速还是放慢些好。 这几则交通安全广告，一改板起面孔训人的架式，语言幽默，妙趣横生，使人捧腹之后，又不能不感受到警告的力量。比之“严禁”一类的话更能过目不忘。 有则笑话：某君进餐馆就餐，上菜时，见每盘菜的份量都少，心中不悦。餐毕结帐，老板照例征求意见。某君曰：“贵餐馆菜肴，味道佳美，只是盘子过大了。”老板听后，满脸通红。某君意在说菜的份量少，却又不正面指出，通过说“盘子大”而反衬菜少的事实，幽默之中，暗藏锋芒，艺术地达