第七讲 产品策略.pptVIP

（一）服务产品的基本特征 * 无形性 差异性 不可分离性 不可储存性 * 产品 Product 定价 Pricing 分销 Placing 促销 Promotion 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence * 1.产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道以及其涵盖的地区都与服务可达性有密切关联。 * 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 * 5、人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 * 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。 表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。 * 4、享有盛誉的品牌是极其价值的资产。 问题：我国品牌价值最高是什么？ 5、高品牌资产的竞争优势 更高的消费者品牌知晓度和忠诚度。 企业与中间商有更大议价砝码。 * * * （三）建立强势品牌 建立强势品牌战略决策过程： 品牌定位 选择品牌名称 品牌归属 品牌开发 属性 选择 制造商品牌 产品线扩展 利益 保护 自有品牌 品牌延伸 信念与价值 特许 多品牌 合作品牌 新品牌 * 1、品牌定位 在三个层次上为品牌定位：属性，利益，信念和价值。 （1）产品属性来定位品牌，是品牌定位最基础的层次。 （2）通过将品牌与合适的利益建立关联的方式，可以更好为品牌定位。例如：沃尔沃（安全）；联邦快递（准时到达）。 （3）最强势的品牌定位在坚定的信念和价值的基础上。创造与品牌有关的惊喜和激情。例如：苹果和维多利亚的秘密。 * 2、选择品牌名称 （1）选择 理想的品牌名称通常具有以下特征： A、暗示了产品的利益或特征。例如甜梦，梦乡等。 B、易读、易识别和易记忆。例如：汰渍、大众等。 C、品牌名称应与众不同。例如：雷克萨斯等。 D、具有可延伸性。例如：亚马逊和当当网。 E、便于翻译成其他语言。 * （2）有效的保护 品牌与商标都是用于区分不同生产经营者的不同产品的，都具有一定的专有性。商标是品牌名称的表现形式，是品牌的一部分。 品牌是市场概念，侧重于被市场认可；商标是法律概念，侧重于法律的保护。 * 3、品牌归属 （1）制造商品牌：产品使用生产者的品牌进行销售。 （2）自有品牌：又称为商店品牌，零售商和批发商推出自己的品牌。 （3）特许：支付一定费用，获得授权，可以使用其他企业创建的品牌或商标。 （4）合作品牌：指两家企业将其现有品牌名称应用在同一产品。例如：携程和银行合作推出的信用卡。 * 4、品牌开发 企业品牌开发战略有四种选择： （1）产品线扩展（line extension） 指企业现有品牌名称延伸至现有产品类别中的新品种、新规格、新配方或新口味上。 新产品是对现有产品线的扩展。 是一种低成本、低风险的新产品引进方式。 * （2）品牌延伸（brand extension) 指将现有品牌应用至新产品类