奥克斯空调渠道分析.doc

奥克斯空调渠道分析 目录: 背景 奥克斯空调简介 渠道模式选择 渠道现状分析： 渠道结构 渠道策略 渠道管理 渠道的优势与劣势 渠道发展的建议 五、结束语 一、背景： “2012中国空调行业发展高峰论坛”(第九届)发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》数据显示，2012全年空调销量共计1.05亿台，其中出口共计4710万台，内销共计5777万台。在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比往年大幅增长态势戛然而止。 2012年，中国空调市场仍然呈现格力、美的、海尔三足鼎立的局面。格力空调依旧以绝对的优势成为空调市场市占率第一品牌。其中，三大巨头分别占有市场销量的30.1%、16.0%、15.3%。 面对激烈的市场竞争，2013年奥克斯将推进市场促销和流通渠道的变革与创新，推动空调市场触底反弹，加速奥克斯冲击空调三甲，开启中国空调业发展新格局。 二、奥克斯空调简介： 宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司，自1994年成立以来， 历经19年专业制冷历程，现已成长为中国空调行业的领导品牌，位列中国企业500强。 奥克斯空调坚持以“优质平价”策略做市场，市场每年保持30%以上的增长率在飞速发展的同时，空调产品平直不断提升。产品先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免验产品”、“节能产品”等荣誉称号。 目前，奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业前三强迈进。在国内，拥有60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装售后服务站，连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。 在以“绿色、健康”为主旋律的21世纪，作为“健康空调倡导者”的奥克斯，将致力于为地球的每一个角落带来“奥克斯健康空调”，为改善人类生活质量贡献最多的努力。作为市场新格局的领导品牌，奥克斯在未来的竞争中将会利用自身先进的技术、设备和信息化管理手段，推动奥克斯事业走向国际化。 三、渠道模式的选择： 奥克斯空调企业虽然拥有较强的经济实力和知名度，但是走自建专卖店的渠道方式显然很不合适，还必须把渠道建设的重点放在经销商和终端卖场上。专卖店的投资很大，这就要求专卖店的销售额要达到很高才能盈利，这需要极强的品牌张力作用来推动消费者的购买，而奥克斯目前还没有这么强的品牌作用，而且空调属于金额较大的家电产品，大多数消费者更愿意去家电卖场去购买，消费者心理也是渠道选择要考虑的因素。 而通过经销商渠道，企业可以借助各级经销商的实力进行产品的销售和各地市场的扩张，企业还能集中精力进行产品的研发增强自己的核心技术；另一面经销商能够给企业带来大笔的流动资金，这也会在某种程度上间接打击竞争对手的扩张。而像国美，苏宁等终端卖场具有很强的营销能力和很高的信誉度，它们拥有众多的门店，这会极大地推动产品的销售。因此奥克斯空调的渠道以经销商、大卖场渠道为中心，以专卖店和网上销售为补充，加快产品的流通和销售，降低成本，增强企业的竞争力。 奥克斯的渠道现状分析： （一）渠道结构： 一直以来，渠道型市场都是奥克斯关注的焦点，之所以奥克斯可以保持高速发展，渠道销售的增长起到了至关重要的作用。在2010年度，奥克斯的渠道销售增长达到80%，可谓惊人。预计到2013年，奥克斯在国内的经销商渠道将达到3000家以上，而这需要奥克斯开拓一批能和品牌一起快速成长或发育的渠道，使其成为销售增长的主要支撑点。奥克斯于2009年9月便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业。2010年4月，开始起开始携手京东，拓展网络平台。 奥克斯预计代理商下的分销网点将从去年的千家左右，扩大到今年1.2万家左右。在奥克斯看来，想要推广和促销分销网点和终端形象，更多的是需要深耕渠道。从原先的低价策略，现在更多转变到渠道、产品及品牌建设，而这些对于奥克斯发展的积极作用将是无穷的。 奥克斯渠道结构图 1、渠道环境分析： 产品一般到消费者手中要历经买得到、买得起、愿意买三个阶段，其中买得起靠的是价格，愿意买要靠品牌来实现，而买得到就要经销渠道来解决，这也是产品销售中至关重要的问题，否则就是再好的产品也会因为不能到达消费者手中而失败，对于空调这种家电产品来说更是如此。 尽管我国的空调厂家众多，但是在渠道上的运作大致可分为两类：一是走经销商、大卖场渠道，一是厂家自己建立销售店也就是专卖店。对于建立企业自己的终端专卖店，虽然可以便于管理、降低流通中的成本，但是这需要企业投入巨大的资金，所以我国绝大部分的空调企业走的还是各级经销商和大